写给期望投身户外用品市场的朋友

添加时间：2005-07-13 来源：中国户外资料网 作者：George.Steve【授权发表】
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前    言：
      在新世纪首期《财富》中，经济观察家指出：21世纪户外休闲运动将作为一个重要的产业推动人类生活的重大变迁！——这在欧美发达国家已成不争的事实，那么作为13亿人口的中国呢？国民经济高速发展，物质生活不断完善，户外运动，如同一座积蓄超能的反应堆，必将呈爆炸之势迅速扩展，并形成巨大产业系统，为中国户外领域带来无限商机！
市场前景
     据统计数据表明，在中国，当人均国民生产总值超过800美元时，旅游业将会出现排浪式发展；现在，中国部分城市已经超过800美元；从国外户外运动的发展进程来看，这正是急剧膨胀的黄金时期！全球每年户外产品销量约150亿美元。而中国占比还不到1.5%（2002年统计结果），由此可见，潜力巨大！
从受众人数看，2001年中国外出旅游的人口比例占9.7%，比上年同期增长1.5%；而2002年，这个比例是15.8%，即2.054亿人，比2000年翻了一番！从中国市场销量看，年增幅由前几年的10%，已增至今年的39.3%！由此可见，中国户外运动发展空间非常巨大！
切入方法
     那么，怎样才能顺利而稳健地切入这个市场？这或许是中国朋友们最关心的话题，因此，通过MONTFLY®多年的市场经验，结合中国的市场现状，同时结合多年运营经验，提出以下建议，供大家参考：
一、认识：
     深入了解您所处的地域环境和营销现状，所在的区域是风景区？名胜区？或者经济较为发达之地？或者其他特点，在这个区域有否户外用品经营的先行者？消费怎样？竞争如何？这些户外用品店卖场（The retail shop）选址有何特色？装修环境有何特色？经销品牌（Brand）有何特色？产品结构有何特色？产品价格档次如何？可以常去逛逛，与购物的顾客聊聊；从而获得感性的认识；如果您带着这些问题用心去逛，相信一定收获不小。
二、资金（bankroll）：
     户外用品店的开设，当然需要足够的资金，其中主要包括：卖场租赁费用、产品铺底费用、营销投入（Marketing sustain）费用（员工薪酬、水电费用、工商税务等）。根据对中国市场现状的初步调查，我们发觉中国各地差异最大的是卖场租赁费用，而产品铺底费用根据品牌选择不同，有所区别，通常同一品牌的同一产品（SKU）全国的批发价格是相同的。因此，假设我们选择中档次品牌经营，第一次全品类进货（服装鞋帽、背包腰包、帐篷睡袋、仪器仪表及各种配件）并且每个SKU保持1-2件产品，那么，加上装修和初期营销费用，大约需要9-15万元RMB，根据区域差异可能浮动10%（其中不包括滚动与备用资金）。
三、货源（The source of goods）：
     资金到位了，选择货源很重要，这涉及到产品的销量和资金的回笼速度。这里，我们只作几点建议供参考：
     1、选择性价比高的品牌产品（可从行业杂志、网站或者先行者那里了解）
     2、 选择有市场支持的品牌产品（如广告投放AD、经常促销SP、活动策划支持The activity of public relations）
     3、尽量避免在同一区域或临近区域经营与同行相同品牌，这样容易引发非正常竞争！可以寻求一些新进并且有实力的品牌洽谈区域独家经销，这样往往可以获得更大的市场支持！
     4、要有所侧重，主次分明，主营什么品牌？哪些产品？针对高端？中端？低端顾客？都要筹划清楚，从而指导您的货品结构和配货行动。
四、选址（place-selection）：
     首先要强调的是，在组织货源的中前期就必须着手卖场的选址，选址的恰当与否，同样关系到销量的大小。这里我们发现一个有趣的现象，经过调研表明：多数中国朋友的户外用品店都未选择临街（FACE TO STREET）的地方；而是比较偏僻的居民区或小巷，这或许有其节约成本的一面，但好的地理位置更能为我们带来意想不到的顾客和价值。按照中国的说法或许应该是“一分钱，一分货”吧。我们建议，您选址前可以考虑如下几点：
      1、交通便利，靠近标志性建筑，这样便于顾客记忆，传递和寻找（很多是顾客介绍新的顾客，他们或许不能记得您的门牌号码，但容易记得标志性建筑：如比萨斜塔The leaning tower of Pisa西边100米正街）。
       2、顾客导向：假设您设定的主要目标对象是公司白领，那您应该尽量靠近写字楼群密集之地；经过您卖场的人群消费力越高，您的生意越好，他们主要是政府公务员，公司白领，以及企业老板，要在这样相对集中的地方开店，靠近商业区中心或商务中心的边缘地区是其首选。
       3、靠近目标中心，而不在目标中心；我们知道，不管是大型综合商场、超级市场，商业中心，还是游乐场所、学校与公园，中心位置相对边缘位置，大多价格不菲，而边缘位置是人们到达中心的常经之道。
       五、 卖场营销（marketing）：
     除了以上四点，我们认为卖场营销也尤为重要，其中主要包括：
       1、卖场形象生动化：产品有序、整洁、行列分品项、色彩、高低清晰陈列并定期改换， POP处于与顾客视线平齐的高度，并时常交替变换色彩，主要品牌产品应陈列于卖场显著位置或顾客必经之路。
       2、店员职业性与专业性的培养与提升：店面经理应定期培训店员，主要关于职业性（热情开朗、态度亲切、语气委婉等）和专业性（对专业装备的理解和对顾客诚恳的讲解，解答顾客的疑问，并从顾客的角度给以恰当的建议）。
       3、定期促销活动（如特价，派送等），协助俱乐部策划主题活动（如登山、穿越、探洞等）以此与顾客拉近距离，巩固关系，从而推动户外运动在当地的发展。
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