企业怎样成功推出新产品？ —新产品开发中的品牌策略

时间：2007-12-29 来源：中国户外资料网 作者：徐如林【授权发表】
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　　面对产品性能趋同化和消费需求个性化的现实，企业实施品牌策略的关键在于准确的市场定位。谁能在优质产品的基础上进一步发掘品牌的独特性，使消费者在获得物质利益的同时，找到一种满足感、认同感，谁就是品牌竞争中最大的赢家。

　　在激烈的市场竞争中和消费需求不断变化的市场条件下，开发新产品是生产企业生存和发展的根本出路。企业向市场推出的新产品成功与否，除了取决于市场需求、产品品质、广告宣传等因素而外，品牌策略是至关重要的一环。企业新产品开发中的品牌策略主要有“多品一牌”策略、“一品多牌”策略和“一品一牌”策略。以下分别就这三种策略的特点、使用条件、优势和风险进行可行性分析、比较，谨供企业决策者参考。

　　一、“多品一牌”策略

　　“多品一牌”策略也叫单一品牌策略或品牌延伸策略，它是指企业将自己原有的品牌沿用到不同类别的产品上，形成几类产品一个牌子。品牌延伸策略是传统的市场营销理论所推介的重要营销手段之一，以此为理论依据的实践成功者不乏其例：青岛海尔集团公司利用“海尔”之名先后向市场推出了洗衣机、电冰箱、冷柜、空调器、微波炉、热水器、抽油烟机等20个门类5，000个规格品种的产品系列， 使“海尔”成了中国最出色的家电品牌；杭州娃哈哈集团公司继娃哈哈果奶之后陆续推出了娃哈哈纯净水、娃哈哈八宝粥、娃哈哈AD钙奶、娃哈哈红豆沙及绿豆沙等产品，经过十年艰苦创业，“娃哈哈”已成为中国饮食行业的名牌。

　　品牌延伸策略确实具有多种优势。首先，企业在利用自己已经树立起来的市场形象介绍新产品时，容易赢得消费者好感，人们“爱屋及乌”的心理会使新产品受到市场格外的青睐；其次，企业使用数年、数十年的老牌子，顾客熟悉，消费群体稳定，给新产品冠以老牌号容易被消费者认可、接受；最后，借用原有品牌比重新培育一个陌生的新牌子经济划算，企业可以节省一大笔品牌宣传推广费用。企业利用成功品牌连带推广系列产品可以事半功倍，似乎成为一条经验之谈，引得众多企业竞相效法。

　　然而，利益和风险始终是并存的，且二者是对等的。企业在实施品牌延伸策略过程中，假如上市的新产品不能令人满意，那么，这不但会使消费者对新产品不买帐，还会损害老产品的品牌形象。此外，品牌过度扩张容易模糊品牌的市场定位，使某一品牌名称不再被联想为特定种类的产品，这种情况叫品牌淡化。美国广告学专家艾·里斯在《广告攻心战略——品牌定位》一书中，将品牌延伸策略叫做“陷阱”。（注：［美］艾·里斯、杰·特劳特著；刘毅志译：《广告攻心战略——品牌定位》，中国友谊出版公司1991年版，第107～113页。）之所以称其为“陷阱”而不叫“错误”，是因为延伸品牌的做法有时确能奏效，但策略的使用是有条件的。如果使用时机掌握适当，分寸把握适度，可以使新产品搭乘老品牌的声誉便车，一荣俱荣。反之，如果使用不当，特别是超限度使用，则容易落入品牌延伸的陷阱，一损俱损。那么，企业在品牌延伸时如何规避风险呢？这里提请企业特别注意以下几点：

　　1.不轻易动摇原有品牌的定位

　　但凡知名品牌，一般都是在市场定位上获得成功的品牌。市场定位实际上是指品牌在消费者心目中所占据的位置，它的含义有两层：一是作为产品的代名词；二是体现产品的独特性。比如，一说“飘柔”，谁都知道是指洗发水，而且公认，使用“飘柔”可以使头发飘逸柔顺。可见，“飘柔”在消费者心目中已处于洗发水领导品牌的地位，这是品牌定位追求的最高境界。能够使品牌占据定位阶梯的最高层实属不易，它需要企业对品牌宣传推广进行长期的大量的投资，而品牌延伸却极易动摇品牌的定位。下面以“春都”和“娃哈哈”作为正反两个例证。

　　电视广告中会跳舞的火腿肠为“春都”塑造了鲜活可爱的品牌形象。在人们心目中，“春都”已成为火腿肠的代名词；在市场上，“春都”已占据火腿肠的第一品牌地位。然而，当“春都”延伸到饮料上时，着实令消费者迷惑了：“春都”是吃的还是喝的？……这就是品牌延伸不当所带来的品牌淡化效应。

　　“非常可乐”是娃哈哈集团新近上市的碳酸型饮料。其广告诉求也表明了自己的定位：“非常可乐，中国人自己的可乐，非常可乐，非常选择。”面对国货洋货，老百姓心中自然有着比较和选择。令人欣慰的是，该公司没有再像以往那样，借“娃哈哈”之名推广新产品。试想，假若叫“娃哈哈”可乐，会是个什么样子的定位？孩子的可乐？返老还童的饮品？相比之下，“非常可乐”更有回味的余韵，也更“大气”。这表明娃哈哈公司的成熟，企业有了长远的品牌决策眼光；也表明娃哈哈公司的壮大，企业有经济实力投资于新品牌的培育。

　　通过上述两个案例，可以从更深的层次理解定位的含义。当一个品牌成为定位准确、形象鲜明的著名品牌以后，在名称中便蕴涵着某种感情色彩。这时，品牌的意义除了代表产品本身而外，还给消费者留下一些印象、一种感觉、一点暗示，这便是品牌的性格特征。企业在实施品牌延伸策略时须注意不要轻易动摇原有品牌的定位，亦即强化这种品牌的性格，而不是使品牌个性变得模糊不清。

　　2.不轻易打破消费者的心理定势

　　如何把握品牌延伸的度？这是个经济学上的科学判断，也是个心理学上的艺术技巧。企业在品牌延伸之前要研究消费心理、洞悉消费行为。否则，一旦造成消费者心理冲突，引得消费者怀疑、困惑甚至反感、厌恶，就不好收拾了。

　　以美国Scott公司为例。 该公司生产的舒洁牌卫生纸原本是美国卫生纸市场上的佼佼者，但随着舒洁牌餐巾、舒洁牌纸面巾、舒洁牌婴儿纸尿布等系列产品的问世，消费者的心理发生了微妙的变化——“舒洁”应该用在哪儿？艾·里斯先生幽默地问：“舒洁餐巾与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子设计的？”结果是“舒洁”卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的“Charmin”卫生纸所取代。（注：［美］艾·里斯、杰·特劳特著；刘毅志译：《广告攻心战略——品牌定位》，中国友谊出版公司1991年版，第107～113页。）

　　遗憾的是，为推广新产品而不惜损害品牌形象的情况至今仍在发生：

　　北京日化二厂继“金鱼”洗涤灵之后，推出“金鱼”领洁净，又推出“金鱼”洁厕灵。如果说金鱼牌领洁净消费者还可以勉强接受的话，企业就应当适可而止了。再把洗碗的洗涤灵和刷厕所的洁厕灵同叫“金鱼”，消费者心里会是一种什么感受？

　　3.不轻易丢掉老顾客

　　品牌是企业的无形资产。如果从更深的层面分析，企业真正的无形资产是品牌忠诚度。要是没有忠诚的消费者，品牌不过就是一件普通的商标或一个识别标记。国外许多研究资料表明，品牌价值与忠诚度密切相关，企业保有一个消费者的费用仅仅是吸引一个新的消费者所需花费的1／4。

　　一些热衷于品牌延伸的企业往往把注意力放在新消费群体上，在吸引新客户的同时却忽略了维系老主顾。结果顾此失彼，像翘翘板，这头起来，那头又下去了。

　　这方面最具代表性的例子是“皮尔·卡丹”。皮尔·卡丹是世界著名的时装设计师，他创作的时装作品别具一格且价格昂贵。因之，皮尔·卡丹牌时装以高贵的品质拥有自己的优越地位，一度成为社会名流身份地位的象征。为了吸引更多的消费者，皮尔·卡丹牌延伸到日常生活用品上，从家具到灯具，从钢笔到拖鞋，甚至包括廉价的厨巾。后果是“皮尔·卡丹”在大多数市场上丧失了高档名牌的形象，也丢掉了讲究体面的品牌忠诚者。

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