想一对一营销？看美国三大运动巨头如何做社区

作者： 8264编辑中心来源： 8264 2016-08-26 16:09

近几年，传统运动品牌收购健康应用已经成为一种趋势，在未来传统品牌已经不会再满足于生产物理意义上的产品，它们都想把消费者充分享受运动乐趣的方式融入到用户的运动过程中。也就是说，运动品牌们想要卖出更多的产品，而应用就成为了能够一对一营销的重要渠道。

如今记录运动状态以及分享量化数据对于消费者来说已经是习以为常的行为，但对于品牌主而言这些回馈的数据将成为拥有巨大能量的信息库。在未来，对于品牌来说，将所掌握的用户数据更好地融入产品才是最具战略意义的。

Nike

Nike+从2006年推出至今，经过多次升级，已经从一个简单的记录跑步里程的工具成长为一个全球运动爱好者分享经验、进行挑战、相互鼓励的数字社区。2010年，耐克还专门成立了独立的数字运动部门(DigitalSport)。

耐克移动运动社区的完整布局是在2012年，他们的数字运动部门发布的第一款重量级产品——Fuelband运动功能手环，完成了对非运动人群的覆盖，也进一步普及了Nike+的理念。同时他们还推出了能量计量单位——NikeFuel，使其成为Nike+独一无二的量化标准。

现在，耐克正在通过NikeWomen女子运动盛事的线下活动与线上数字平台打造全球性的运动社区。据统计，2015年全球超过7000万女性通过Nike+RunningClub(NRC)和Nike+TrainingClub(NTC)的两大应用平台，及NikeWomen的微博、微信、Facebook、Twitter、Instagram以及其他社交平台获得耐克服务，参与到健身跑步的社区中。

UnderArmour

如果说Nike的运动社区是他们通过时间和精力一点点打造的，那么UnderArmour运动社区的建立就几乎成了一夜之间的事情。因为考虑到自己重新建立社区会耗费太多人力物力，所以最终UnderArmour选择了以收购的方式聚拢了1.5亿用户，成为全球最大的数字健身和健康社区，拥有了几百名优秀工程师以及一个庞大的用户数据库。

在过去两年，UnderArmour斥资7.1亿美元先后投资了个人健身应用MapMyFitness、社交训练应用Endomondo、营养跟踪系统应用MyFitnessPal，KevinPlank的设想是，这个庞大用户群带来的大数据，将成为公司未来从产品研发到推广再到销售的整个链条的驱动力。

2015年，UnderArmour隆重地推出了UnderArmourRecord这款应用，与Nike+争锋相对。汇集了其他三个应用的用户数据，如今该社区的活跃用户数量已突破1.5亿，Nike+平台上的用户也只及他们用户数的五分之一。UnderArmour的产品创新负责人KevinHaley说，有了这个运动社区，他们就能从目标受众所带来的一手数据中获得许多设计灵感。

UnderArmour在2011年才进入中国市场，相较之下Nike早已在中国耕耘多年，但明显处于劣势的UnderArmour还是在大力拓展自己的市场。2014年，UnderArmour同时在国内开展了「RacetotheMoon」活动，为旗下专业跑步鞋造势。UnderArmour曾自己宣传说2016年将新开200家店，其中三分之二会开在中国，相信他们在未来的中国市场还会有新的尝试。

Adidas

Adidas也在2015年斥资2.2亿欧元收购了奥地利健康应用公司RuntasticGmbH，该公司拥有知名运动社区AppRuntastic，号称在全球拥有7000万用户。Runtastic公司的同名健身软件Runtastic拥有7000万的注册用户数和1.4亿次的下载量，此次收购或许将有助于Adidas提高在GPS健身追踪领域的市场占有率，也意味着Adidas即将在智能穿戴领域有所发展。

Adidas集团的CEOHerbertHainer说：“数字技术可以帮助运动员更好地控制运动——提高体能、分享经验以及记录运动的瞬间。而收购Runtastic就是为了获取7000万用户，我们可以充分利用他们活跃运动员用户基数增长的优势，向用户交叉销售其他健身产品。”Runtastic的CEOFlorianGschwandtner在接受采访时还说道：“我们还在开发产品，对产品进行优化，而且近期不会停止相关工作。两家公司坚信，我们将开发独特的产品线，给现有和未来的用户带来无与伦比的体验。”