中国户外用品市场如何“重燃”？

作者： 36kr 来源： 36kr 2017-01-18 17:15

据我国户外用品行业几家上市公司的财报看，不少企业都处于业绩的瓶颈期。探路者2016年度营收净利双降，三夫户外，2016 年前两个季度，归属上市公司股东净利润分别同比下降了 60.31% 和 27.45%。风雪户外，2016年上半年营收2361万元，业绩亏损64万元。最新资料显示，昶桦股份，2016年1月业绩亏损183万。中国户外用品本土品牌在经历高速增长后，开始冷却，并进入调整期。

与此强烈对比的是，欧美户外用品品牌风生水起。由于欧美品牌都比较成熟，在科技、设计等方面都处于领先地位，较先占领了中国的高端市场，The North Face、Columbia、Jack-Wolfskin等，深受国内消费者的认可， Columbia 2016年第三季度中国市场增速近10%；The North Face 母公司 VF 负责人也在2016年发布年中财报时，称赞The North Face 在中国市场保持了强劲的增长。

中国的本土品牌为何会经历如此调整呢？主要是由于中高端市场已经被欧美品牌占据，因此国内不少品牌都走中低端路线，打算“农村”包围城市，但国产品牌同质化严重，商家为了在激烈的竞争中存活，不得已采用低价营销，导致研发投入削减，产品质量缩水。

随着消费升级时代的到来，消费者对于户外用品的要求也越来越高，价格影响因素越来越小，这种中低端路线有点跟不上市场的步伐了，不少品牌都会在调整的浪潮中，经历一段艰难的日子。

未来中国户外市场趋势是什么？

尽管行业在调整，不少品牌业绩不佳，但不意味着这个市场就没有前景了。相反，在经历调整后，户外行业有望再度“重燃”。《中国户外产业报告》认为，2018 和 2019 年中国户外市场的增速重返两位数，2020 年增速有望超过 20%。

这主要是由于中国的户外运动会在未来几年越来越流行，户外零售业的规模也会随之提升。目前，在我国徒步旅行、登山是颇受大众喜爱的户外旅行项目，但潜水、漂流、滑翔伞等户外项目人群参与度也不断增加，户外出行的规模也是不断扩大中，尤其20岁-30岁这一年轻群体不断壮大。未来中国的户外运动会呈现以下几大趋势：

趋势一：未来户外品牌走向细分、场景化。无论是做户外用品行业的创业公司，还是已经入局的核心户外用品公司，采用低价策略，走“批发”路线，已经不再适合了。品牌们要根据市场，推出细分领域的产品，切入比较小众的市场，比如专门适合潜水的装备服饰，专门针对登山的帐篷。此前36氪曾经报道过，主打户外睡眠系统的新晋品牌静星，其产品包括帐篷、睡袋、地垫等。

趋势二：时尚品牌将会介入将户外消费市场。目前户外用品品牌可分为四类：专业户外品牌，例如探路者；拥有户外产品的体育品牌，例如阿迪达斯；拥有户外产品的休闲和奢侈品牌，例如Fendi Ski ；拥有户外产品的低端消费市场品牌构成的低端户外市场，例如，迪卡侬旗下的Quechua。

图片来自COA中国户外产业报告

目前是专业户外品牌，更受青睐。但是已经有不少时尚、奢侈品牌看到了人们对户外运动服装的需求，顺应趋势，推出设计师款的户外运动服装，比如 Fendi 推出专门的滑雪服。未来，人们参加户外运动的时候，除了“更高，更快，更强”，还要“更美，更时尚”。对于传统户外运动品牌来说，需要增加产品的设计感。

趋势三：科技元素将会越来越多的融入中国户外消费市场，新一代的年轻人玩的户外运动和过去有很大不同，不再强调亲近自然，吃苦耐劳和实现自我。他们在参与户外运动时，要耍酷、刺激。传统的服饰装备已经满足不了年轻一代的需求。一些科技装备，例如运动自拍相机，轻型无人机，智能登山表正在成为户外人群的新宠，还有针对中国市场的防雾霾头盔。科技+户外运动也是做户外的企业不该错失的机会。

现阶段的瓶颈标志着户外用品行业将从粗犷的高速增长阶段转型至精细化增长阶段，这为行业内优质企业的进一步发展创造了新的机遇。相信不少更得上趋势的品牌，可以更好地生存。