四年了加拿大第一瑜伽品牌Lululemon入华咋就不顺呢

作者：亿邦动力网来源：亿邦动力网 2017-01-19 10:58

开出天猫店一年多时间之后，Lululemon的线下门店终于赶在2016结束前现身中国大地，这距离其最初的入华动作（最早通过瑜伽Showroom进驻香港及上海）已相隔四年之久。而其亚洲总经理曾许下的“2015年上线中文网站”的诺言到现在还没实现。

来中国分一杯羹并没有错

据了解，Lululemon是一个来自加拿大温哥华的运动服饰公司，从女性瑜伽高端产品这个细分市场切入，消费群体定位为“新中产阶级”，他们对于价格敏感度不高，更在意品质。其于2000年11月开设了第一家独立门店，到2007年公司上市。2007年到2008年间，Lululemon的销售额已达到3.5亿美元，成为“加拿大第一专业运动品牌”。

目前，Lululemon已在全球拥有超过300家门店。在截至2016年10月30日的三个月中，净收入同比增长13.5%至5.444亿美元，毛利润同比增长24%至2.784亿美元，净利润同比上涨28.5%至6830万美元。集团在九个月内的净利润同比增长12.5%至1.672亿美元，净收入同比增长14.6%至15.5亿美元。

从近几个月的动作中能看出这个Lululemon对中国市场的渴望——除了于2016年12月中旬在上海IFC国金中心、静安嘉里中心以及北京三里屯接连开出三家门店之外，此前还在成都等地举办过大型活动，以试二三线城市的水温。

2016年12月，Lululemon亚太地区一位高管公开表示，中国接下来会是一个发展重心，被公司给予了很高期望。其指出，中国的瑜伽风潮正在兴起，一些瑜伽课程变得非常火爆，人们也开始穿着瑜伽服和紧身运动裤出门和朋友见面。

分析师也指出，目前中国瑜伽市场的发展速度是美国的三倍。Nike、Adidas、UnderAmour、迪卡侬等大型体育用品品牌纷纷推出运动内衣、瑜伽服等产品，甚至中国的南极人、浪莎也加入进来。Lululemon更是不能错过这个市场机会了。

2015年11月18日，Lululemon天猫官方旗舰店正式开业，提供瑜伽、跑步、休闲、训练等类型的产品，大约每两周会上架一次新品，并逐步与北美市场同款上新。其官方曾指出，Lululemon的全球发展策略一直非常谨慎，开天猫店对于其进入中国市场非常重要，因为天猫平台聚集了庞大的中国新中产阶级群体，这与Lululemon客户定位十分吻合。

一年多的运营换来怎样的成绩？

诚然，入驻天猫比开线下门店或者自己运营一个中文网站来得更简单，但这真的能帮助Lululemon打开中国市场么？尤其是在这个中高端瑜伽运动服饰领域。要知道，Nike、Adidas在中国可是有着多年深入骨髓的积累，后来者UnderArmour也选择了看上去更有“诚意”的策略——线下门店、天猫店、京东店、中文官网等渠道齐发力，2015年还邀请NBA当红球星StephenCurry来中国做品牌宣传。

而打开Lululemon天猫官方旗舰店发现，生意实在有些冷清。从2015年11月到现在一年多时间，品牌关注仅有1300多个，总销量排名第一、第二的产品都是瑜伽垫，且最高销量也才2000多，很多主打产品月销量都是个位数，更有不少产品月销量为0。

定价方面，Lululemon的策略似乎有些“过了”。比如，目前月销量较高的一款女士紧身运动长裤，天猫旗舰店的售价为850元人民币，Nike官方旗舰店类似产品售价在400-600元之间，UnderArmour官方旗舰店类似产品售价则在500-700元之间。其他如女士基本款运动背心、运动Bra甚至技术含量较低的运动发带等产品价格也高于Nike和UnderArmour。与此同时，Lululemon天猫店的产品售价几乎是其英文官网的150-180%。

而在社交媒体营销上，Lululemon目前的成绩也不怎么可喜。查看其官方微博发现，其账号开通于2016年11月25日，粉丝数仅有2000多。这跟动则几十万、上百万微博粉丝的Nike、Adidas没法比，后来者UnderArmour的官方微博粉丝也有29万。

此外，Lululemon微信公众号最近几个月（2016年11月-2017年1月）的头条文章几乎都是几千个阅读量（最高6000多），且并非每天更新。对比同期，UnderArmour微信文章阅读量几乎都在1万以上，Adidas是数万级别，Nike更是常有10W+。

蓝海已变红海还有几成胜算？

或许是意识到仅凭在天猫开个店就想撬动中国市场太过天真，Lululemon才姗姗来迟地开了三家内地线下门店。同时，它希望通过赞助本地瑜伽教练、举办社区活动等方式，让更多中国消费者与品牌建立情感上的联系。

不过，摆在Lululemon面前的挑战显而易见。

根据全球市场调研机构Mintel的研究数据显示，目前中国大约有1000万人参与瑜伽练习，并以美国的三倍速度在增长。2015年双11当天天猫卖出18万张瑜伽垫、15万件瑜伽服，瑜伽用品总体销售额同比增长101%，是所有运动用品中同比增速最快的分支。但瑜伽服饰这个行业在中国有着庞大增量市场的同时，也面临着不可避免的激烈竞争。

除了Nike、Adidas、UnderArmour这些国际运动大品牌之外，ZARA、H&M、优衣库等快时尚品牌，维多利亚的秘密、南极人、浪莎等内衣品牌都纷纷参与竞争，还有一些本土新兴的小而美瑜伽品牌也来势汹汹。比如，2016年年底成立刚一年的瑜伽品牌Wake宣布完成2000万元的A轮融资，hiyoga在“卖货”的同时也不断发力带有媒体和培训机构属性的“瑜伽生活馆”。

在这种竞争白热化的情况下，市场正在不断变化。根据公开资料，中国的瑜伽服饰市场逐步走入时尚潮流。优卡莲CEO夏鹏程此前就指出，近一年来，人们对瑜伽服的追求，从三四年前流行的禅服，向运动、健身类型的服装转变；面料上，快干、弹力面料越来越受欢迎；色彩上，除了经典的黑白色之外，彩色印花尤其受到青睐。hiyoga创始人王强也谈到，现在的瑜伽服将不再仅仅满足课堂使用，很多人将瑜伽服带入日常生活，成了一种时尚健康的标志。

相比而言，Nike、Adidas这些运动大品牌在中国扎根很深，拥有广泛的用户基础和品牌知名度；ZARA、H&M等快时尚品牌则掌握着数量相当可观的年轻一代消费人群；而Wake、hiyoga等瑜伽类专业品牌则凭借短视频教学、直播、社交媒体营销、建瑜伽馆等本土化手段，快速占领用户心智。而在中国踟蹰好几年到现在才开始真正行动的Lululemo，必须意识到风向已经变了，未来要怎么从这些竞争者手中抢走中国用户绝不是个简单的问题。