老牌Puma成功逆转新贵Under Armour风光不再

作者：宋凡夫来源：华丽志 2017-03-09 11:27

2017年刚刚开始两个月，运动市场两大巨头：德国 PUMASE（彪马）和美国的UnderArmourInc.（安德玛）的处境已经悄然发生了逆转。

部分得益于Rihanna等明星名人的代言，Puma强势回归，利润增长，股价飙升；UnderArmourInc.的表现则大相径庭，销售增长放缓，股价大跌。

Puma与名人合作的方式在多年前还不奏效，甚至成为品牌的致命弱点。当年，Puma首度试水时尚却不巧赶上了金融危机，而当时消费者其实更关注实用的运动装备，更多转向了主打专业性能的UnderArmour。

现在，越来越多的消费者在健身房之外场合也会穿着健身服，比如咖啡店，俱乐部、商场或者旅行时，他们需要更多的“运动休闲”服装。这意味着Puma正在收回失地。虽然其利润率远不及曾经的20％以上的水平，但在过去6个月中，其股价上涨了30％以上，而在此期间UnderArmour的市值缩水了一半。

上图：2013年到2016年，Puma与UnderArmour年利润率的变化

上图：2015年到至今，Puma与UnderArmour股价的变化

BloombergIntelligence的分析师ChenGrazutis表示：“我们经常将这些公司称为运动休闲品牌，但事实是，他们比以往任何时候都更关注时尚。绝大多数购买运动鞋的人都不会将它们用于运动。”

不过，曾长期陷于低迷状态的Puma股价（当前为293欧元）依然仍没有回到2007年被KeringSA（法国开云集团）收购时每股330欧元的水平，一些分析师表示，Kering可能还是会选择将其持有的Puma股份出售。

Puma重组期间，UnderArmour的投资者从2011年到2015年获得了丰厚的回报，市值增长了三倍。但此后股价一直下跌，尤其是在1月份公布第四季度财报后，UnderArmour销售额令人失望，股价急剧下滑，首席执行官KevinPlank指出UnderArmour对时尚的关注不足（详见《华丽志》：股票大跌后又遭标普降级，UnderArmour未来会怎样？）。几天后，Puma公布2016年销售额和盈利超过分析师预测，并预计2017年的营业利润增长幅度将不会低于2016年（详见《华丽志》：受益于运动鞋复古风，德国运动品牌Puma2016财年净利润同比大增68%）。

UnderArmour息税前利润（EBIT）在前几年增长了超过1o倍，但分析师们现在预测，今年这一数据将下降17％，这将是自2008年以来首次下降。Puma在2016年的EBIT（（不含特殊项目））同比增长三分之一，自2010年以来首次实现增长，分析师预计今年增速将达到47％。

Puma的代言人包括UsinterBolt（博尔特）等体坛巨星，同时也通过社交媒体扩大影响力。

2014年Puma签下了歌坛天后Rihanna作为品牌大使（详见《华丽志》：歌坛天后Rihanna跨界出任Puma创意总监）。Rihanna在Twitter，Facebook和Instagram拥有数百万粉丝，她帮助Puma吸引了更多年轻客户，并大获成功。这让Puma去年将模特兼演员CaraDelevingne和真人秀明星KylieJenner纳入其代言人名单中。

分析师表示，运动休闲还有发展的空间。这对Puma来说是好消息，但UnderArmour会面临更大挑战。

ChenGrazutis说：“我们现在处于一个非常休闲的，以时尚为中心的时期，篮球鞋和跑步鞋的势头大不如前。对于UnderArmour这样的公司来说，目前的处境尤为艰难，虽然他们可以调整，但显然这并不是他们的强项。”