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大咖告诉你体育IP创业成功的5要素

作者: 徐李/ 懒熊体育    2017-08-25 10:01
演讲者:徐李  元迅基金创始合伙人

元迅基金,国内投资体育早期项目最多的机构之一,投资案例:壹季体能、素食星球、很有勇气、爱动健身、ShapeJoy形趣科技、每步、嗨球科技、夏山国际童军会、V+Fitness等

我们把体育创业分为四个象限的目的,就是考虑到我们要从更广的角度去看这个行业的时候,一定要有一个象限的概念,这样才能帮助大家把这个行业看透,分象限之后大家就可以分别定义和比较不同点,但实际上体育发展到今天很多东西会变得很模糊,比如说一个赛事公司它会承担很多营销的工作,甚至有时候承担跨体育的营销,这时候这些赛事公司它像公关公司,所以说已经很难从一个象限定义它,但所有这些是不影响我们从四个象限去思考,所以我们先把它固化成四个象限。遇到实际情况的时候,会看到很多混动的,后面我们具体分析。

我们把体育行业分成四个象限,分别是:IP,产品,服务和X变量

IP大家都知道,现在中国最火的词。一些赛事,内容,只要有知识产权性质的,我们就把它叫做IP。在行业中大家都认为IP是头部效应,如果让大家形容体育的话,大家脑子里想到的东西大多数都是跟IP相关的,比如说精采的比赛,奥林匹克的五环,梅西,C罗,NBA等。体育的代名词基本上都是由这些IP决定的,整个行业中的大钱基本上也扎在IP上,比如说大的赞助商,大的比赛,还有在中国炒的天价的转播费等,这些都是围绕IP去做的。

我们把IP分了四类:赛事IP,内容IP,服务IP和混动IP。我刚刚给大家举的例子基本上都是赛事IP,比如说全运会、奥运会、NFL、欧冠等等。这种IP的主要盈利模式叫做叫好盈利模式,他只要是聚集的眼球越多,它的价值就越大。只有越多人关注他,他才能把这些关注转化,用互联网的话讲叫做流量变现。只要有流量,他就有变现空间,如转播权、球员转会的交易等。IP实际跟互联网模式非常像,就是流量变现,没有流量就没有变现,所以很多IP说我想做得小而美,其实很难。

(四种IP的具体讲述暂略)
IP的特点:

IP首先就是很强的文化属性,这个在中国是常被大家忽略掉的。其实文化属性很好理解,体育这件事就是一个非常具有文化和长期的事情,如果按照历史来说,体育是伴随着人类展起步的,动物互相之间逗着玩,这种叫做玩耍。玩耍之上叫做游戏,游戏之上就是体育。玩耍是为什么,实际就是锻炼一下身体,锻炼一下捕猎的技巧,遇到危险的时候能提高我们的反应能力。这些都是人类的生存需要,这些技能和仪式慢慢就进化成现代体育。IP也一样,需要文化的根基来获得更广泛的认同。按照《人类的简史》的解答,让大家共同认同的故事才有生命力。现在IP如同雨后春笋般出现,真正有文化根基的有多少呢?

第二个就是受众广泛变现空间大。互联网有个名词叫“流量变现”,流量变现的特征是量变才能质变,流量特别大才能变现,不是有点流量就能变现。很多小而美的IP变现空间就很窄。比如最近几年电竞特别火,有的赛事直播人数已经超过NBA总决赛,所以电竞战队、电竞比赛和相关产业的估值迅速提升。同样很火的各种马拉松就没有这么火爆,大家可以思考一下他们有什么不同。围绕大的IP,会有丰富的变现手段,比如媒体转播、商业赞助、球员经济、特需品等等,这些都是巨大流量带来的价值。

第三、极强的资源整合能力。做IP特别需要整合能力,比如政府资源、媒体资源、行业资源、明星资源等等。比如一场马拉松,如果取得主办城市的大力支持,品质和收益都能有比较好的保证。还有的资源整合需要授权,比如说我们看到现在很多创业公司去各地服务的时候,它都会拿到一些国际的,或者国内的大型IP。很多格斗赛事起步都是靠地方电视台支持的,这也是善用资源的表现。

IP的第四个特点是头部效应。头部效应有两点表现,第一是火车头效应,好的IP会串联很多资源,比如奥运会,围绕这个头部,很多人都能赚到钱,甚至比奥运会本身赚的还多,会搭台子的IP就懂得这个道理,一定会让合作伙伴赚大钱,自己才有价值。头部效应的第二个特点是垄断效应,一个赛道的头部IP往往会吃掉大部分的市场份额,让排名靠后的IP很难火,这个很好理解,大家比较下中超、中甲和中乙的价值就一目了然了。
所以对创业者而言,IP创业门槛看起来不高,但是做好极难,特别有文化根基的基本上都做完了,凭空做要迈过这么多坎需要很多金钱、时间和资源,这些也不是一般创业者能整合到的。当然我们不会拒绝投资好的IP项目,只是我们有自己的标准。
元迅基金看体育IP创业项目的标准:

一、明确的目标人群定位。体育行业会变得越来越细分,一个人会对一件事情越来越着迷。比如说潜水,刚开始玩潜水的时候,潜个五米八米,跟教练学会了,上瘾之后就会在上面花很多钱,例如潜水装备上。比如越野跑,平地跑完还要去珠穆朗玛峰跑,100公里不够爽,350公里才有意思,国内跑后国外跑,这样的用户在这个领域的关注和消费都会极速提升。所以你的目标人群定位一定是非常精准而不是特别泛的。特别泛的已经被人做完了,足球赛也好,奥林匹克也好,这种大IP已经做完了,如果你再创业的话,一定要有一个自己的精准人群。

二、极具能量感,差异化的价值诉求。什么叫做能量感和差异化,就是刚才说得我们要面临未来新兴的诉求,或者说叫体育精神或体育文化,就是新兴消费一定是给大家带来巨大的能量感。王者荣耀和跑步为什么这么火?因为最低成本和最低门槛的人体验到能量感。斯巴达和CrossFit为什么火?低成本短时间,让人挑战了自己的极限,更不要说这些运动与众不同的价值观。一个IP如果没有能量感和价值诉求,只会被埋没在无数信息和消费碎片之中。

三、强大的媒体传播和社群的渗透能力。现在的媒体跟以前的媒体完全不一样,非常分散,如果我们穷尽所有媒体的阅读量,会发现远远超过中国的人口数。每个人都被过度消费了,信息也是,所以媒体厮杀也很激烈,这种情况下其实给创业带来很多机会,媒体分散化让创业者具备了整合媒体的空间。比如现在有人专门做跑团营销的系统。为什么会出现这种情况,现代人被区隔和肢解在一个个小的爱好群或者某个专业群,在这里面就会有地理问题、空间问题、爱好问题等。把人分成不同群体,就会有大量的营销空间。这实际对创业者来讲就是机会,因为没有人能够垄断。你只需要把很多分散的东西抓进来,然后通过自己的运营,最终做大。但是这是一个需要智慧和方法论的工作,所以我们非常看重。

四、有创业仪式感和精确到位的落地内容。仪式感大家很清楚,如奥运会的开幕式、跑步的发枪和领取完赛奖牌。现在的消费太多,消费者时间又不够用,所以一定要有很强的仪式感,有一些不一样的东西,带来传播价值。现在很多马拉松比赛,大家的仪式都是到后放音乐,然后一堆帅哥美女带你做拉伸,之后来几个明星领着跑。再有就是看参赛包东西好不好,奖牌设计漂不漂亮。当所有人都这么做得时候,你就发现马拉松赛都很雷同,我凭什么喜欢你办的马拉松。国外的一些越野跑、铁三的赛事,明显会感觉各方面比国内的一些赛事要做得好,很多地方的差距就是体现在执行层面。所以说一定要有仪式感和精确到位的落地内容。

五、叫好又叫座。这个就是前面说的头部效应的流量变现能力。一个好IP必然要做成资源整合平台,能够让大家都赚钱,而且大家还心甘情愿的为你付钱,其实创业者把前面几点做到了,叫好又叫座是水到渠成的。但是我们见过很多创业者只顾着叫好,这个好也许是流量刷的,也许是投资人的钱烧的,如果不去做叫座的事情,就很难把平台做大。比如很多赛事根本不考虑赞助商的需求,以为拉几个横幅就叫广告,这种赛事想要持续很难。所以我们希望大家在第一天创业就考虑商业模式,而不是先烧出流量后拿着投资人钱做实验,看看什么模式赚钱。未来的投资人已经没有耐心和胆量再冒这种风险了。我们也是。

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