旅行社会消失吗？

作者：林佑铮/旅游圈 2017-09-14 09:57

旅游的需求在马斯洛需求层次理论-生理、安全、爱和归属感、尊重和自我实现五类中，旅游已经排在自我实现这最高层次的需求了。在人类简史（注一）描述里我们也意识到农业革命与工业革命，早已把人们从浅层次的需求中拉出，人类透过旅游自我实现的心里满足，也在近百年来快速的成长，这个快速成长的过程中，服务了这么久的旅行社模式算得上很重要的商业模式的发明了。

主图：旅行社遍布整个中国大陆，对于线上的流量只能受制于OTA

旅行社支撑整个旅游业的基础近百年来！我来简要分析一下传统旅行社模式的要点：

1. 同区-为了业务拓展需要，将经营地点放在了跟游客同一地区，以利业务的快速发展，所以，产品的主要设计者大部分跟游客是同一区域的规划师。

2. 价差-将景点、住宿、餐厅等旅游商品包装成产品，赋予一个产品售价，用更多人购买同一产品所造成的订单量来跟供货商议价。

3. 共享-交通部分，尽可能将交通工具（大、小巴士）的使用最大化。

4. 固定-游客集体行动，以利游程的顺畅安排。

5. 冲量-路线变化少，以利将游客的数量集中在几个供货商上，维持产品跟供货商之间的议价空间。

6. 密集-尽可能排入更多 “著名”景点，这可使得游客觉得旅程安排超值，而且著名景点容易在游客的需求中取得最大共识。

当传统的旅行社，碰上了信息技术发展的大潮流，旅行社也启动了产品生产模式的变革 – 供应链（食住行乐）管理系统、行程报价单标准化、POI管理、POS与更严格的利润控管机制。大家发现问题了吗？这些是供给侧改革，但这些改变，对用户的需求满足改善了吗？

一开始我就提到了，旅游的本质是自我实现，旅行社的模式越走向信息管理极致，越追求标准化、越追求利润模式的时候，就与用户追求“自我实现”的旅游初衷背离，这也是近几年旅行社业务快速流失的主因之一。而OTA(Online Travel Agent) 的出现，是否解决这个问题了？

答案还是很悲观的，OTA只把旅行社的产品照搬上网络，降低了成交资讯对接的门槛，但对旅游服务质量的提升却没有明显的帮助，OTA为旅行社创造前所未有的流量，汇聚了巨大的游客订单和成交量，初期为了扩张自己的市场占有版图，游客还能享用推广阶段的高性价比旅游产品，但几个巨头寡占了旅游的在线市场后，资本渐渐展露了追求获利的本质，供货商和游客两端的价格红利渐渐的被收回，由平台自己享用（近一季的携程、同程、艺龙都有不错的获利），供货商原本没有网络下享用的信息不对称利润没了，售价在OTA平台上不断破底，游客的出行费用是降低了，但旅游的质量也大幅度的沉沦。

开始有人检讨OTA的问题，有人质疑网络带来旅游业的灾难，但问题症结在他们身上吗？网络只是工具，他大量的简化了人们之间沟通的门坎，在大部分的产业中（医疗、媒体娱乐、教育等等）互联网都带来社会巨大的进步，网络本身没有错！那么错的是旅行社吗？旅行社套用了工业化产品生产的模式，降低了大家出国旅行的门坎，让大家能够经济便捷的出国游历，对资讯不流通的时代，做出了最有效益的贡献，所以错也不在旅行社。真要找问题点，只能说是因为时代不同了，大家对旅游的需求提高了，难得请假出国，不再喜欢固定路线的产品安排，不想跟其他人在每个固定的时程安排下旅行，价格不再是出国重要的考虑，出国的需求重心集中在两个字：体验。

只有在旅游中同时获得深度和更开拓的体验，才是最贴合自我实现的心里需求，才是旅行的目的。

继续探讨怎么解决旅游业的问题之前，我们先了解一下自由行这个新物种，什么是自由行游客的基因？什么是自由行游客的需求？笔者也在这里简单归纳一下：

1. 弹性多变-没有固定的路线和行程，即使出国前花了两个月作出的行程，都有可能出游的第一天心念一转就踏入另一个旅程。更何况看到一家不错的餐厅就马上进去、一个民宿更迷人就丢弃原本的饭店预订，这些不确定性，才是旅游的乐趣所在，才是自由行游客的脑袋。

2. 公共交通-需要更丰富的交通体验，一个当地交通的尝试香港双层大巴、旧金山的铛铛车、平溪线的电联车，往往远比一个景点能带给游客更多的心动。包车可以省去行李的安排，省去交通路线的规划，但也省去了游客该有的深度体验。

3. 无窗体验-步行、脚踏车和电动车才是把视野、听觉、嗅觉还给背包客最佳的交通模式。

4. 心灵触碰-知名的景点，比不上当地老旧崩塌的围墙，或是一群小孩嬉闹的庙口。

5. 聪明消费-米其林星级餐厅的体验，比不上只有在当地才能遇得上的小吃尝试，小资不差钱，但更懂得聪明消费。

6. 人文互动-能够留下几个小时的时间，跟民宿老板、店家老板等在地人深聊，将会是这个行程获得不可取代的意义。

转回现在的旅游业者与最近几年的旅游创新，大家都专注在旅行社的模式下细部改良，增加产品的组合弹性，放大了供货商的采购广度，加强地接社的模式，但不论怎么改，都因为客制的人力成本高居不下，让产品生成的价格大幅度的提升，而在体验之上，却远远满足不了游客同时兼顾自由与深度的需求。回头思考一下旅行社模式，你会发现他跟所有自由行游客的需求基因不同，砍掉重练，成为了改善旅游生态最后的选择了。

在自由行的基因下，搭建属于自由行游客期待的平台并不容易，但也只能这样才可彻底满足自由行用户自我实现的需求。谁能做得了这件事情呢？OTA显然做不来，目前OTA即使面对新兴定制游服务的需求，都只能将需求外包给其他业者，自己单纯的赚取不到 10% 的订单抽成。OTA的巨大体积，使得他在创新服务的设计上、细部的服务提供上都犹如恐龙般的笨拙，这种细活估计很难期待OTA了。

那期待一下创业者情况吧！笔者尝试的分析了这三年华人在旅游业的创业市场，一百多个旅游创业服务，大部分在旅行社模式上进行修正,笔者最后分析了几个原因：

1. 认知不易升级，旅行社模式在旅游业中还是势力庞大，不论是资本与创业者深受其影响，尤其在旅游产业链中待得越久，往往离自由行用户的需求越远，这些旅游创业者认知停留在“不知道自己不知道”的还是大多数。

2. 自由行用户的需求是弹性的、发散的，即使有能力整理出需求，但如何满足？创业者的产品设计经验够吗？产品的想象力创新力够吗？这对旅行社是巨大的挑戰。

3. 在信息爆炸的年代，获取使用者的流量成本巨大，如果企图平台搭建，平台两端的流量取得更是艰难，就算有本事创业就搭建平台，平台推广的费用又从何而来？

4. 2014,2015中国的旅游创业大潮中，旅游创业资金来得很快，但由于真正的旅游创新并不存在，除了在线还撑着的OTA独角兽，其他小型创业几乎全数阵亡，最后导致了旅游业的资本大撤退，昔日大热门的旅游创业，变成了今日风投的弃婴，到了2017年中国的旅游创业几乎无人问津的地步。

即使旅游创新已经式微，但根据各方的旅游报告中可得出，自由行游客俨然已经成为这一代旅游的主力。但自由行服务，一直都是没组织的散落在网络上，交由自由行游客自行组织整理，面对这么强大的服务需求，市场上却缺失了相对应的策略，这样的困境还要折磨自由行游客多久？又有谁能承担起这艰难的任务，一次性的解决这自由行市场的痛点？

回到开头的问题，旅行社会消失吗？我的看法是网络打破了资讯不对称，旅行社追求产品打包的模式，一定会慢慢的式微，旅游服务的提供者也不会再是跟你同一地区的业者，所以各类的地接社，会逐渐连上网路提供服务给境外游客。另外，旅游产品在网路上购买已经非常方便，所以旅行社很难靠有限订单量的住宿、机票、门票的价差赚钱，必须走向提供资讯服务、差异化服务的新路子。

互联网已经烧二十多年了，还能找到创业的空缺着实艰难，但显然自由行的游客需求还被网络所遗漏，重赏之下必有勇夫！就像大航海时代中所吸引肯冒险的年轻人，我相信透过这篇文章，一定能激发有志青年投入这块蓝海之中，或许，这是网络平台上最后一个新大陆了，值得您好好的关注与把握。