极地游持续升温 8090后目标群体营销创新不断

作者： Echo.Bai /执惠 2017-09-15 09:23

根据国际南极旅游业者协会（IAATO）的数据显示，在2015-2016为期4 个月的跨年旅游季中，4095名中国游客前往南极，占全球南极年度总旅游人数的11% ，中国成为仅次于美国、澳大利亚之后的南极旅游第三大客源国；如果按登陆人数3944计，则中国已经超过了澳大利亚，跃为全球第二。而根据携程旅游2016年12月发布的《避霾旅游排行榜》数据，即使路程远、价格高，北极极光路线的产品销售量较往期增长了400%，中国游客北极高端定制游的需求旺盛，增长强劲。

线路均价在5万-20万不等的极地旅游消费增长趋势，已经充分说明细分领域的需求。对于中国游客来说，极地游正在从高端小众的旅游产品逐步转为大众化。根据2017年6月胡润发布的《中国奢华旅游白皮书》（The Chinese Luxury TRAVELER 2017），环游世界、极地探索、轻度冒险成为中国高端旅游者未来三年计划中的旅游主题，探索精神将贯穿始终。

在此背景下，由中国旅游协会、中华环保联合会共同发起，执惠承办的《中国极地旅游论坛》，将于9月20日在北京天伦王朝酒店举行，进一步探讨极地旅游面临的机会与挑战。会议以“探索与责任”为主题，将围绕产业、学界及社会普遍关注的极地旅游可持续发展、环境保护、资源整合、产业创新发展等方面展开充分交流，为我国极地旅游的快速发展探路敲石、指明方向。其中，如何应对消费升级背景下中国8090后年轻用户进行针对性营销运营，也是其中重要的探讨议题。

今天的8090后群体更期待怎样的旅行产品？

今天的年轻旅行者希望通过旅行获得什么？是对未知世界的真实触碰，探索和发现？是对正在被塑造的关于世界和人生的认知，批判性地重建？还是，面对高度激烈的职业竞争和工作压力，寻求身心平衡与恢复的第三空间？

对于50、60年代很多人的父辈来说，走出国门可能是15年、20年甚至是延长至退休才能够考虑的一件事。漫长的规划到最终得以成行，往往也经历了一个家庭多年的经济积累、复杂的行前决策、行程选择等等多重因素的影响，行程中的体验，也多数是有欢喜有难忘的“奔波”。

然而对于今天的85、90后来说，他们的的确确是时刻准备着奔向“诗与远方”。10年、5年甚至是更短，通过亲子行、新婚蜜月、好友成团、团建、甚至是任性“闪飞”的方式，中国的年轻人实现出国行的“人生规划周期”被大大缩短了，而出行的频率也被大幅提高。

今天的年轻群体，是正在崛起的中国新型中产阶级，他们注重超前消费，希望更早体验世界。旅行将是他们自我探索，积累认知资产最重要的方式。而相应产品本身的选择，除了应该更加有趣、好玩、生动之外，也同时应该具备更强的社交属性，能够让用户更多的通过旅行为载体，实现与周围亲友、泛亲友圈层的互动。从产品组合、消费决策、行中体验到快速的分享上，都有着鲜明的特点。

稀缺造就专属，情感洞察触达旅行认同

此次论坛邀请的鸿鹄逸游、海达路德、飞猪、极之美等品牌都在年轻群体的营销上有积极探索。据悉，分别在去年和今年推出“极光专线”与“南极专线”旅游产品的飞猪，12日在杭州宣布再下重金，包下海达路德2019年船期的2500个舱位，并将该资源面向全平台商家开放。同时，飞猪还宣布成立南北极联盟，联合平台上的众多商家，力图做强做透南北极游，夯实已经抢占的市场先机，巩固飞猪整个平台在极地旅游上的优势。

对于年轻用户来说，能够以性价比极高的成本而实现对高端资源的享有，是整个高端游市场面对规模化和个性化的重大突破。

通过对极光游用户的研究，飞猪发现近一半是情侣群体，极光由于其稀缺性，对爱情的象征和见证意味特别强。于是今年七夕，飞猪推出了一个“北极光下的表白”的H5互动活动，并联合平台商家，同步上线环北极圈的追极光线路，覆盖芬兰、挪威、冰岛、俄罗斯、加拿大、美国阿拉斯加等。

事实上，飞猪在去年推出芬兰极光专线时，就运用了立体的、年轻态的营销方式，甚至邀请当季的中国新歌声冠军去北极圈开了一场演唱会。带火了北极光游后，飞猪全平台极光旅行商品的预订也整体翻了三倍。

这些接地气的营销玩法，使得用户与品牌的距离被迅速拉近，消费者不再仅仅是消费线路、面对一个个“冰冷的”产品，而是更多地与目的地的人、景、物、情建立深度的情感链接，真正的成为“他”，而后再离开。

基于消费者的情感洞察，最深地挖掘了用户的内心需求，让他们“秀出逼格”、“晒出品味”，也将是他们实现自我身份晋升、品味调性“差异化”的最佳方式。今天的年轻消费群体，绝不可能再是简单的吃吃逛逛买买拍拍，通过旅行的消费确立与标榜自己的“不同”，是他们最迫切的需求。极地旅游市场将面临非常大的营销机会！

定制化服务与个性化服务一锤定音

同样将参与此次论坛讨论的海达路德，在极地旅游领域多年来深耕细作。今年上半年海达路德与飞猪共同推出了“南极专线”，定制了海达路德旗下“午夜阳光号”2018春节档4个船期共计2000个舱位，这一做法直接将南极游的价位普惠至5万元水平，瞬间引爆年轻人市场。

然而，价格并不是用户选择产品的唯一考量因素。用户真正内心的“打分”是从旅行之后才开始的。飞猪从去年开始陆续推出了完整的服务体系，包含了与支付宝合作的未来酒店信用住、旅游分期付款、完善的签证服务等，实现了对用户服务的支撑。

如果说，过去十年，整个旅游产业的在线化目标就是将用户的线下消费行为进行流量引导，转化到线上。那么，今天营销的真正难点则不再是简单的线上线下的渠道营销效率的大拼杀，而更重要的是一次性获取用户眼球之后，如何可持续的实现重复购买？这依赖于品牌平台总体的综合服务水平；用户的点赞，更多是来自于服务的品质与细节、旅途的舒适。

今天的中国年轻人，已经不再满足标准化的服务，而更希望在旅行中随机随性灵活决策，体验旅行中的“变化”带来的新鲜刺激。以目的地心智进行用户传播与沟通，使得用户更加关注目的地的商品二次消费，关注“玩法”本身。

以差异化的情感诉求与需求的拆解，再到连贯的基于用户的病毒营销和大事件传播，最后以扎实的服务细节落地，最终将可能获得的，是平台——用户的共赢。极地旅游虽然是一个极为窄众的细分市场，但面临用户爆发式的增长需求，它也必将迎来营销运营的细分化、标准化。

正如飞猪总裁李少华所说：通过北极和南极的IP打造，品牌沉淀，消费者明确了解到了飞猪在出境游上的特色和性格，唤起主力消费群年轻人的认同与共鸣，平台上的所有商家都将从中获益。

此次由执惠承办的《2017中国极地旅游论坛》9月20日下午的圆桌论坛——极之美、野去自然旅行、同程邮轮、鸿鹄逸游、奇迹旅行等多家品牌企业也将就极地旅游市场的品牌、渠道、用户运营等维度的内容展开精彩讨论。针对8090后年轻群体的营销探索，相信将为极地旅游市场的总体运营方法论，带来更多启发！