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搞定2022冬奥赞助 安踏“玩雪”从初级道上了高级道

来源: 懒熊体育 作者: 余伟、刘南琦 添加时间:2017-9-29 13:26
9月28日,安踏位于北京首都体育馆的门店和位于厦门观音山的安踏营运中心一楼大厅一样,摆放起了过去四届奥运会(包括夏季和冬季)的冠军领奖服。

可以确定的是,未来7年多的时间里,印着安踏logo的冠军领奖服还将增加,国旗还将继续在安踏营运中心门口飘扬。

这一天,安踏宣布成为北京2022冬季奥运会与冬季残奥会(以下简称2022冬奥)官方体育服装合作伙伴,跻身2022北京冬奥会最高级别赞助层级。

这是继中国银行、中国国际航空股份有限公司、伊利集团之后,北京冬奥组委敲定的第四家2022冬奥会赞助商,下一步,冬奥组委将开展“通信服务”和“保险”等一层级其他类别的征集工作。

作为北京冬奥组委的官方合作伙伴,安踏将获得北京冬奥组委授予的营销权、接待权、产品和服务提供权等权益。除了获得与北京冬奥会和冬残奥会相关的权益外,作为冬奥组委合作伙伴的安踏还将同时享有中国奥委会、奥运会中国体育代表团、中国残奥委会、中国残奥代表团的相应权益,有效期自协议生效之日起至2024年12月31日止,享受为期7年半的营销期。

不过,安踏并不能将这些权益分享给旗下斐乐、迪桑特等子品牌,只有安踏本品牌可以使用。

通过这次签约,安踏不仅将此前两个奥运周期(2009-2012、2013-2016)中国奥委会体育服装品类赞助商的合作延续至2024年,还拿下了2022北京冬奥会的赞助权益。

天价权益

据《纽约时报》报道,阿迪达斯成为2008北京奥运会合作伙伴,付出的金额在8000万-1亿美元区间。另据《第一财经日报》报道,安踏在2012年拿下2013-2016中国奥委会体育服装赞助商权益的价格至少为6亿元人民币。

这一次,安踏锁定的是中国奥委会和冬奥会两项赞助资源,且合作期限截至2024年。两项权益、两倍的周期,再考虑到目前中国体育用品市场高速增长的行情,安踏此次夺标,势必要付出不菲的价格。

在28日发布会前的采访中,安踏品牌总裁郑捷表示:“安踏跟中国奥委会合作8年了。2008年安踏集团业绩50多亿,去年133亿,企业格局已经完全不一样了。钱的数据不能公开,但是可以说,2009年(的赞助资金)让我们有点紧张,现在我们完全有能力支持未来8年的赞助。”

冬奥会和中国奥委会两大资源方权益合二为一,离不开中国又一次举办奥运会这个背景。

按照国际奥委会对申办奥运会的要求,中国奥委会与北京市在申办2022冬奥期间签署了《联合市场开发计划协议》。根据该协议,在联合市场开发期内(2017年1月1日至2024年12月31日),中国奥委会不再参与奥林匹克相关的市场开发,北京冬奥组委统一对外开展所有与奥运会及奥林匹克运动相关的市场开发工作。

根据官方公布的信息,2022年北京冬奥会的赞助计划基本沿袭2008北京奥运会的赞助体系,即由高到低依次为:合作伙伴、赞助商、独家供应商和供应商。

2008北京奥运会的合作伙伴(中国)共有十一家,分别为中国银行、中国网通、中国石化、中国石油、中国移动、大众汽车、中国人保财险、中国国际航空公司、国家电网、强生和阿迪达斯。

按照记者得到的资料,北京冬奥组委为2022年冬奥会赞助计划的每个层级设定了赞助基准价位,且赞助类别、赞助商数量与2008年北京奥运会也极为接近。

其中,合作伙伴为十一大品类中至少选择十个,平均每家基准价位大约4700万美元左右;赞助商为十二个品类中选九家,基准均价约1600万美元;独家供应商则是九品类中选八品牌,基准均价800万美元;供应商也是十选九,基准均价200万美元。

不过,基准价位只是各级赞助企业需首先达到的标准。同一层级中,不同类别的赞助商基准价位会有所差异,以体现不同行业之间差异性。最终签约价格将根据竞争情况不同而有所不同。

除了赞助计划,北京冬奥会市场开发计划还包括特许经营计划和票务计划两部分。

据国际奥委会发布的奥运相关报告,2008年奥运会,北京奥组委从奥林匹克市场开发计划中获得收入3.01亿美元;冬奥会商业价值较夏奥会略低,2002、2006、2010和2014年冬奥会,盐湖城、都灵、温哥华、索契冬奥组委从市场开发计划中获得的收入分别为8700万美元、1.36亿美元、2.15亿美元和1.99亿美元。

今年6月11日,中国奥委会在厦门发布了2009-2016周期市场开发总结报告。中国奥委会市场开发部主任李桦在现场介绍,中国奥委会在2009-2012、2013-2016两个奥运周期获得的合同总额近30亿元人民币,创造了历史纪录。

安踏的雄心

这次中标也让安踏成为了第一家拿下奥运会合作伙伴(中国)权益的中国大陆体育用品品牌。

安踏的决策,首先得益于过去所尝到的甜头。携手中国奥委会的两个奥运周期(2009-2012、2013-2016),是安踏高歌猛进的八年。借助与中国奥委会的合作,安踏不断强化了自己在国人心目中的第一民族体育用品品牌的形象,并在市场竞争中节节攀升。

2009年,首次签下中国奥委会体育服装赞助合同时,安踏的年营收还只有58.7亿元,但从2012年开始已经成为了国内体育用品行业的“老大”,2016年,安踏连续第三年录得超过20%的增长率,并将营收扩大到了133.5亿元。

2017年1-6月,安踏体育收益73.2亿人民币,净利润14.5亿元。上市十年,安踏的营收翻了四倍,市值一度达到900亿港元。

站在国内体育品牌的顶点,携手2022冬奥组委,也符合安踏未来的野心。

今年4月19日,安踏中标成为包括短道速滑、速度滑冰、高山滑雪、越野滑雪等在内的国家体育总局冬季运动管理中心十三支国家队的运动服装类赞助商,合作期限为2018年8月1日至2022年7月31日。

但这更像是前菜。

面对本土举办的2022年冬奥会,以及未来中国冰雪产业3亿人上冰雪愿景所带来的市场,安踏对于北京冬奥会的赞助权益志在必得。

当然,安踏不打无准备之仗。

2016年初,安踏与迪桑特、伊藤忠成立合资公司,在大陆地区独家经营日本滑雪品牌迪桑特。

更早之前的2010年,安踏与国家体育总局冬季运动管理中心达成战略合作伙伴关系。在2010温哥华和2014索契冬奥会上,中国代表团领奖服和装备便印有安踏品牌LOGO。2014年8月,安踏又签约成为2022年冬奥会申办委员会合作伙伴。

据记者了解,除安踏外,耐克、阿迪达斯、361°和李宁也都参与到此次竞标,但安踏的综合实力让其笑到了最后。

虽然这次竞标是以暗标的方式进行,但郑捷在今天接受采访时表示,钱并不是成功的唯一决定因素。

“赞助的金额是一部分考量,安踏获胜还是有三个主要因素:1.过往8年跟中国奥委会的合作可圈可点,中国奥委会、国家体育总局对我们从装备、服务的支持都非常满意;2.我们作为民族品牌,在行业里面市场份额最领先,公司有实力支持北京冬奥会的顺利召开、成功举行;3.我们的承诺。在标书里面我们承诺到的营销、装备和服务的支持,他们觉得还是非常到位的。”他说。

在拿到北京冬奥会赞助权益的同时,安踏也在国内冰雪装备市场进行着积极的布局,郑捷对记者透露,今年11月安踏的滑雪装备就会在东北地区和北方地区推出,明年2018年则会有一个完整的冬季商品线会出来。此外,在冬季装备市场,安踏依然会沿袭自己对服饰的聚焦,目前还没有计划布局赛事、场馆,以及冰刀等专业器材。

“初步预计冰雪装备加器材目前在国内150亿规模,我们相信到2022年可以提升到接近1500亿,当然这其中装备占很大部分,”郑捷说,“这其中还没有领导品牌,我们希望在未来四年当中把安踏打造成为大众冰雪运动领导者。”

2008年,本土体育运动品牌并未成为北京奥运会的官方合作伙伴,2022年冬奥会,强调民族品牌的安踏遇上奥林匹克再次来到北京,已经尝到过去8年与国旗并肩甜头的安踏自然不会再错过。本土奥运对体育运动品牌能有多大程度的提升,这个问题此前还没有回答的机会。2022年,安踏会交出一个怎样的成绩单?
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