深度分析：马拉松赞助费大揭秘及盈利模式

作者：聚星体育 2017-09-30 09:59

2017年10月马拉松赛历

10.4 敦煌雅丹魔鬼马拉松、10.6 敦煌国际马拉松、10.14 宁海越野挑战赛、10.15 南京马拉松、10.15 龙口国际友好马拉松、10.15 陕西渭国际马拉松、10.15 蓬莱葡萄酒马拉松、10.15 新乡国际马拉松、10.15 宁乡国际森林马拉松、10.15 广安国际红色马拉松、10.15 陕西大荔国际马拉松、10.15 西湖群山越野赛、10.15 石家庄（正定）国际马拉松、10.21 承德国际马拉松、10.21 大理100越野赛、10.22 长沙国际马拉松、10.22 洪泽湖国际马拉松赛、10.22 重庆国际女子半程马拉松、10.22 环黄泥川大连越野赛、10.22 中国（亳州）国际半程马拉松、10.28 西安国际马拉松、10.28 南京国际越野挑战赛、10.28 大宋108国际越野赛、10.28 金华山之巅秋季越野挑战赛、10.29 西樵山国际半程马拉松、10.29 常熟尚湖半程马拉松、10.29 泗洪稻田国际半程马拉松、10.29 襄阳国际马拉松...

10月尚未开启，赛事日历却已排得满满，每周都有好几场、甚至十几场赛事。同一天十几场比赛同时开跑，这已经成为中国马拉松的常态。

跑者们不是在跑马，就是在去跑马的路上。而这，还只能说是不完全统计，很多人感慨，比赛太多，跑者都不够用了。马拉松貌似已经开启了全民狂欢模式，然而狂欢的背是否能够变现盈利？却成了一个谜...

中国马拉松赞助招商现状

中国马拉松市场处于井喷状态，全程、半程、5公里等各类赛事层出不穷，特别是中国田协在2015年宣布全面取消对马拉松赛事审批以来，中国马拉松赛事的数量出现了爆发式增长。2015年在田协注册的赛事为134场，2016年增长为328场，增长了145%，2017年预计将达到500场。

马拉松赛事火爆，自然吸引了众多赞助企业的加入。2016年，有1320家企业赞助各类马拉松赛事，食品饮料、金融、汽车、体育用品成为主力行业。

很多企业已经把赞助马拉松作为战略之一。怡宝是最典型的代表，2016年怡宝赞助了马拉松等各类跑步赛事176场，2017年怡宝仍处于快速奔跑模式。另一家企业是特步，2016年特步赞助了24场城市马拉松，很多金牌马拉松赛事现场都能看到特步的身影。特步还设立了自己的321跑步节，并正式成为田协中国马拉松合作伙伴，可见特步对于马拉松的重视。

马拉松赞助等级及现状

通常马拉松的赞助级别分为4级：冠名赞助商、官方合作伙伴、官方赞助商、官方供应商。

各个赛事因为设置不同，名称会有差异，但赞助商的四级梯度大体如此。下图说明马拉松四级赞助商的详细情况，特别是客户类型的分类，对马拉松赞助有着很大意义。

第一级别的冠名赞助企业主要以汽车、银行、地产类企业为主。这些企业产品均属于高单价产品，契合了跑马人群的高净值特征。同时也有一些是地方性的龙头企业，通常以该城市为大本营，冠名马拉松一方面是展现自身的实力，同时也是维系政府关系的有效手段。比如东风雷诺冠名武汉马拉松、兰州银行冠名兰州马拉松、建发集团冠名厦门马拉松等。

第二级别的官方合作伙伴是很多运动品牌和金融地产的选择。因为跑步的紧密相关性，跑友的直接体验强，是很多运动品牌赞助马拉松的主因。比如阿迪达斯、亚瑟士、特步、乔丹等。

第三级别的官方赞助商中食品饮料等大型快消品牌居多。而且赞助商覆盖的赛事数量也最广泛，比如怡宝、康师傅等。

第四级别的官方供应商，以为马拉松跑友提供相关服务和产品的企业为主，包括当地餐饮、酒店、特产及一些中小型快消品牌。

值得注意的是，赞助费用里，不是纯现金赞助，很多会含实物。所以会有买洗衣机送名额，买跑鞋送名额的活动。

马拉松赞助热度与城市经济发展情况密切相关，一线城市的马拉松历来都是抢手资源。特别是北、上、广、深这样的超级大城市，赛事冠名属稀缺资源，也是具有实力的大品牌企业争抢得最为激烈的。想想当年的东丽，今年的现代。不仅是经济原因，甚至还会有政治因素。

马拉松运营商的境况也千差万别，具有头部赛事资源的智美体育、中奥路跑、东浩兰生、盛力世家、中迹体育等机构因为赛事优质和多年累积的影响力，能够获得较多的赞助收入，收割行业发展红利。而一些中小型的马拉松运营商则面临着招商难度日益加大的问题，特别是一些新设立的赛事，大多都是入不敷出，通常在前2年都处于亏损的状态。

马拉松赞助招商核心需求与痛点

按照城市规模划分呈现如下特点：

一线城市｜

马拉松赛事一、二级赞助商相对好卖，但数量有限，往往赞助商会要求行业排他，赞助收入容量有限。三、四级赞助商曝光极少，吸引力小，很难收到期望的赞助费用。

二线及以下的城市｜

马拉松招商的整体难度都很大，这是马拉松运营商遇到的普遍难题。

第一、二级的赞助商，意味着不菲的赞助费用，多则数千万，少也要几百万，通常只有汽车、银行、地产等类型客户能够有这样充沛的预算支持。从回报上看，因为汽车、地产是高单价产品，对于几万人的比赛，假设有1%人数的销售转化，销售额就可达数千万，便足以收回成本。

再加上传统的电视传播已经很难近距离触达到汽车、金融、地产等企业所需要的目标精英用户，无法实现用户的直接体验，而马拉松除了增强品牌宣传的同时，还能够通过体验参与让品牌与消费者实现最直接的互动，良好的体验可以深度影响消费者的购买决策，是非常划算的营销选择。

第三、四级赞助商，相对于冠名商，虽然赞助费用的金额少了，但这两个级别能够获得的宣传展示资源要少很多，往往只有一些小的LOGO权益和现场几块A板广告，对于赞助商的吸引力非常小。并且往往有意愿在这两个级别赞助的企业以快消品居多。

另一个令马拉松运营商颇感尴尬的现实问题是，现在运营商的期望和赞助商能够拿出来的赞助费用存在着很大的落差，很多企业会采用少量现金+实物赞助，或者干脆只提供实物赞助的方式参与马拉松。实物赞助对于马拉松运营方来说则是一个非常棘手的问题，因为缺少实物赞助变现平台，并且往往赞助商所提供实物产品具有诸多限制，对于运营商来说变现成本非常高，又面临着库存成本、物流成本、人员成本，也无法实现规模效益，导致赛事运营收入大大减少。马拉松运营商最需要的就是直接的现金赞助，或者把实物赞助转化成现金。

马拉松三、四级赞助招商困难，实物赞助难以变现，是运营商急需解决的痛点。对于选择赞助马拉松的企业来说，无论是大小品牌，都越来越重视互动体验，考虑未来的可持续销售，努力在把马拉松选手和城市人群变成自己的用户。以怡宝为例，2016年怡宝赞助了100多场马拉松，其中很多都是以实物赞助的方式进行的，按照一场赛事提供20万瓶水的数量估算，实际价值也就20万左右。因为补水是马拉松选手最重要的需求，每人次用户体验成本只有10元，非常低。一般快消品线下活动推广用户体验成本为30-50元，汽车地产客户体验成本高达500-1000元。

提高马拉松赞助招商效率和效果的关键

破解马拉松赞助招商难题，需要马拉松运营商深刻理解不同级别赞助商的内在诉求，了解不同行业客户赞助效果评估模型，并想办法满足企业核心需求，不能仍采用固有的思维惯性进行招商。

真正挖掘出马拉松营销的价值，吸引更多的企业加入进来，需要运营商抓住几个方面的手段，来提升马拉松招商的效率和效果：

1、在消费者触达形式上，由常规的只重视曝光度，变成增加跑友的亲身产品体验，促进持续复购；

2、在人员规模上，由只盯着几万名马拉松参赛选手，扩展到激活参赛选手的亲朋好友几十万人，乃至一个城市的数百万市民；

3、在时间周期上，从集中比赛前后的几天，扩展到长达4个月的多频互动体验，再延伸为可以长期进行的持续销售。

运营商如何提高马拉松赛事变现能力

针对第一、二级别赞助商，运营商需要在原有品牌曝光支撑的基础上，扩大报名参赛人数，扩大赛事互动体验深度，扩大赛事城市关注人群的覆盖范围，以获得更大的社会影响力，体现更大的赞助价值。

针对第三、四级赞助商，在缺少品牌曝光的情况下，运营商需要更充分发挥产品体验的优势，通过精心设计和组织，增加报名参赛选手产品体验深度与参与数量，增加城市关注人群参与产品体验的人次，吸引更多行业、更多品牌加入到赞助商行列中，以获得更多的现金及实物赞助收入。

通过以上分析可以看出，现金+实物赞助的价值有着极大的开发潜力，对于马拉松运营商来说，实物赞助是等待挖掘的巨大金矿。

具体做法如下：

1.运营商要有平台及时通报马拉松赛事的各种动态进展，立体展示赛事回报各项效果，实现企业赞助商的快速对接，提升马拉松赞助的效率和效果。

2.要建立跑者试用体验的平台，双轮驱动，链接赞助商电商平台发货，有效解决了马拉松实物赞助难题，批量进行马拉松营销变现，实现马拉松赛事的多行业赞助、多品牌赞助。

3.统一赛事方、赞助方、平台各方的利益，使三方通力合作，提高马拉松变现的效率和效果，最终实现效益分成。帮助马拉松运营商增收，让企业的马拉松赞助由单一的品牌曝光升级为消费者产品体验，促进后续的复购销售。

4.通过在比赛前期激发参赛选手的亲朋好友，采用产品试用、裸价体验、幸运抽奖等方式，发动一个城市的全体市民积极参与。

5. 推出赛事特许商品、指定赞助产品、推荐商品、定制产品以及加油箱，将赛事赞助商产品、地方特色产品、品牌产品都整合进去。以丰富的产品形式、高性价比的价格，让跑友和市民在购买中真正获得实惠，并亲身体验到产品的优质，实现口碑相传。在消费者的免费试用和体验购买中，赞助商可以获取消费者的大数据信息，后续跟进服务，促进长期复购收入。

马拉松的黄金年代来了，但是马拉松实现变现盈利的路似乎还有很远需要我们走。积极探索，没准有一天就走上了康庄大道呢？