近日，国际知名的市场调研公司尼尔森发布了《2018马拉松赛事媒体曝光价值报告》，报告选取了中国北京、上海、广州、深圳、厦门和成都等具有代表性城市的大型马拉松赛事作为研究对象，通过分析每场马拉松赛事的媒体价值，帮助赛事主办方、品牌赞助商等全方位的深入理解马拉松的商业价值体系。
报告显示，2018年，北京、上海、广州、深圳、成都和厦门6场马拉松的电视媒介价值总量近8360万。其中，成都马拉松获得媒介价值总量逾2700万，远超过北京（约400万）和上海（约1500万）两场马拉松之和。
把握可控赞助权益，优化权益分配
根据尼尔森统计的品牌曝光追踪结果显示，在2018年的北京、上海、广州、深圳、厦门和成都的6场马拉松中，所有品牌曝光总时长为28小时16分34秒，媒介价值总量为8300多万元。
对比6场马拉松所有赞助商获得媒介曝光时长和媒体价值，成都马拉松以12小时12分7秒的总时长和2710万的总媒体价值排名第一，主要原因是TVGI（TVGI：屏显标识，即转播机构在电视转播画面中通过后期制作加入的图形、标识等）的使用贡献了6.5小时曝光时长，其中，赛事和冠名联合标识角标露出时长超2.5小时。采用类似手段的还有广州马拉松，其TVGI曝光几乎达到全部曝光时长的一半。
但是需要注意的是，合理使用TVGI的确会给品牌赞助商带来更多的媒体价值。但是TVGI的权益通常需要获得转播方或电视台等多制作方的同意，不受赛事主办方或品牌赞助商控制。因此，如何在可控赞助权益内，优化权益分配，构建和完善赞助权益体系，最大限度提升马拉松赛事的商业价值，是主办方和品牌商需要共同思考和解决的问题。
规范马拉松赛事设计，赞助权益更清晰
如果抛开TVGI因素的影响，单看赛事主办方控制范围内的赞助权益曝光价值，尼尔森得出一个完全不同的媒体价值排位结果，上海马拉松以近1485万媒介曝光价值排名第一，深圳马拉松1298万排名第二，价值分别缩减为1158万和928万的成都马拉松、广州马拉松排在第三、第四名。
从赛事转播和曝光时长来看，上海马拉松在3小时的转播时间内，为30家品牌创造了超过5小时的曝光时长。除了更多的曝光时长，上海马拉松严格按照赞助体系，为品牌商提供相应的曝光权益，并且在品牌露出上呈现了一流的运营水平，比如文字和背景采用了强对比度设计，视觉呈现的效果更佳。可以说，在主办方可控赞助权益管理上，上海马拉松是全国其他马拉松赛事的典范。
从赞助级别的媒介曝光价值排行来看，有冠名商的马拉松赛事的曝光价值远高于没有冠名商马拉松赛事。根据尼尔森对2018年6场马拉松赛事的研究结果显示，没有冠名商的马拉松赛事平均有56分17秒的曝光时长，产生了约380万的曝光价值。如果该马拉松赛事能够以冠名商的形式出现，获得的曝光价值将近翻倍。
另一方面，非赛事赞助商从赞助权益不清楚的马拉松赛事中，通过埋伏营销获得曝光价值难以想像，根据尼尔森对2018年6场马拉松赛事的研究结果显示，非赛事赞助商从单场马拉松“盗取”的曝光价值近150万。如某一运动服装品牌，在这150万的埋伏营销中”窃取“了20%的曝光价值。而从这6场马拉松赛事不同层级的媒体曝光价值来看，我们发现，第二级别以下的赞助权益曝光价值非常接近，甚至出现了第三级别赞助商高于第二级别赞助商媒体价值的情况。因此，对于主办方来说，如何对第二级别以下的赞助商权益进行梳理，提供更清晰的赞助权益则变得非常重要。
*没有冠名商指赛事仅以城市+马拉松的官方名称出现
赛场主背景板创造的媒体价值更高
尼尔森《2018马拉松赛事媒体曝光价值报告》结果显示，与参赛服、指示牌、汽车等其他赞助商拥有的权益资产相比，赛场主背景板的总体曝光时长最长、媒体价值最大。6场马拉松赛事中，赛场主背景板带来总曝光时长达到2小时49分55秒，总媒体价值近928万。排名第二的权益资产，运动员身穿的参赛服，总曝光时长和价值为2小时35分9秒和843万；排名三四的权益资产分别是指示牌和汽车，带来的总曝光时长和价值分别总曝光时长和价值分别为2小时22分54秒544万，以及1小时21分3秒515万。
（来源：新华网体育 ）
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