lululemon进入中国这半年过得怎样？

作者：懒熊体育来源：懒熊体育 2017-06-26 13:30

夕阳、草地、交响乐，还有瑜伽，构成了菲菲对6月18日黄昏时分的所有印象，这些场景将会长时间回荡在她的脑海中。

毕竟和5000人一起在北京奥林匹克森林公园的草坪上做瑜伽，是大多数瑜伽爱好者都不曾有过的体验。“和身边的陌生人手牵手冥想时，我差点哭了，”菲菲说。

对于主办方lululemon来说，能为在场的参与者留下这样的记忆已经达到了初衷。

“这几千人回家后，会和亲友们分享习练的故事，”lululemon亚太地区品牌与社区总监AmandaCasgar在接受懒熊体育采访时说。在这场名为“心展中国”的活动中，“习练”是核心主题。一个多月来，这个活动已先后在上海、广州、深圳、成都、杭州五座城市举办，北京是收官之战。

与线下的“心展中国”相配合，lululemon还在6月首次推出全球品牌活动——“ThISISYoga”（这就是瑜伽），由7位草根习练者讲述了7个真实的故事。这也是这个品牌成立19年以来的第一次。

“现实情况是我们正扩张到更多国家和城市，需要在全世界传递某一种特定的信息，不然消费者会很困惑，”Casgar如此解释推出“ThisIsYoga”的原因，“我们第一次这样尝试，也许会很成功，也许会出现很多意想不到的情况。”

“习练”是lululemon想要传达的信息

lululemon确实经历了一个意想不到的2017年开局。由于第一季度门店销量和电商经营不力，这家公司发出的业绩疲软警告导致股价一度下跌25%。不过到了第二季度，情况有所回转。

从整体上看，lululemon的全球市场表现还算不错：2017年第一季度营收达5.2亿美元，同比提升近5%，但3000多万美元的净收入却同比下降超过30%，这主要是因为销售、管理、重组等成本上升。

目前，美国服装零售市场正不断下滑。根据玛丽·米克尔（MaryMeeker）最新发布的《互联网报告》，美国近7000家零售店将在今年关闭，这是1995年以来的最高值。这不仅将伤害到lululemon，也会打击耐克、UA等其他运动品牌。

这也正是lululemon全球CEOLaurentPotdevin制定三大战略的理由之一——他希望用国际扩张、提升电商和男装比例来应对未来的风险，并在2020年达到全球40亿美元的业绩。

去年，lululemon在北美市场的销售额占据了全球的九成以上，增速为14.38%。相比之下，北美之外的市场销售额增速要高不少，达到了26.7%。这让其对中国这个巨大市场产生更多期待。根据《福布斯》报道，lululemon在大陆开设门店后，其全球每平方英尺（约等于0.09平方米）的年销售额提升到了1600美元。

另一方面，根据普华永道最近的调查，65%的中国消费者至少每月在网上消费一次。相比之下，在美国这个数字仅为22%。目前lululemon在全球的电商比例在18%，其目标是在2020年把这个比例提高到25%。Casgar希望，未来五年内，该品牌在中国市场的电商比例能达到50%。

在提升男装业务上，中国也将扮演重要角色。在北美耕耘了近20年的lululemon给多数消费者留下了女性品牌的固有印象，而中国这个新兴市场更像一张白纸，让lululemon有更大的空间来塑造消费者对品牌的印象。

lululemon最近关闭了40来家旗下少女服装品牌Ivivva的门店，不管从产品还是品牌塑造上，lululemon都把更多精力放在了男装。在中国大陆地区的5家店铺中，男装产品也都被更大比例地摆放在货架上。

不管从哪个角度看，中国市场的重要性都是不言而喻的。“中国就是未来，”Casgar直言。

中国是lululemon的未来

lululemon并未公布在中国大陆市场的具体业绩。知情人士表示，目前5家门店的销售情况还算不错，但由于巨大的人工成本，这些门店能否盈利仍是一个问号。

对lululemon来说，短期内无法盈利或许并不是问题，毕竟此前其曾花了2年时间在北京培育社群再开设门店。但北京的门店数量半年之内并没有增长，只有三里屯一家，这显然与其对中国市场的期待不符。据懒熊体育了解，北京三里屯店目前是lululemon在中国大陆市场的销售冠军。Casgar承认，北京的开店速度受制于一些外部因素。上述知情人士解释称，“北京的瑜伽馆、瑜伽人群比较集中，都在东三环这一带，不像上海有好几个中心。”

为了适应并获得中国市场，lululemon正在进行一些改变。

实际上，2016年12月首次在大陆开店之前，lululemon就已经举办过一轮“心展中国”。相比去年8月28日同时在北京、上海、成都三地举办瑜伽大典，这一回，lululemon改变了方式。从5月6日的上海音乐厅大草坪，到6月18日的北京奥森公园草坪，第二轮“心展中国”拉长了战线，时间跨越了一个半月。而在北京收官之后，为期一个多月的“Thisisyoga”推广活动紧随其后。

此外，今年“心展中国”的活动规模大幅扩大。以北京为例，参与人数从去年的1000人增长至5000人，而今年的报名人数更达到了7600人，雨天是最终到场人数没有达到预计规模的一大原因。

6月18日这场活动的独特之处还在于形式。管弦乐团的交响乐，刺猬乐队的摇滚乐，设计师创意集市以及健康餐饮，lululemon将简单的户外瑜伽拓展成了综合性的音乐节和派对，并为此砸下了近千万元投入。这和其此前低成本的推广方式形成鲜明对比。

lululemon在瑜伽活动中融入了音乐节元素

与之相呼应的是，lululemon在实际销售活动中也“放下了身段”。除了天猫和官网之外，该品牌打算进入更多电商平台。在定价上，lululemon也几次整体下调了价格，以和美国更为接近。根据懒熊体育观察，lululemon的价格与去年同期相比下降了10%-25%不等。

“我们的目标就是在中国创造一种生活方式，一种每个人都能按照自己喜好的方式生活的信念，”Casgar说。

但问题在于，这种信念最终能否转化为最终的消费行为？至少在派对当天，lululemon迈出了一小步。

精心打造的气氛让现场的lululemon销售点受益不少，北京“心展中国”纪念款瑜伽垫成为热门产品。尽管580元的价格并不低，每一个到场的人也都自带了一张瑜伽垫，但依然有不少人愿意为此买单。“以前觉得有点贵，但今天到现场了就有冲动想买，而且听说他们的瑜伽垫很厚，质量不错，”菲菲最终掏了腰包。

而之前一直关注lululemon却从未购买过其产品的Alex也表示，参加完这场活动会考虑购买，“觉得这个品牌不错。”他和朋友从lululemon微信公众号上得知这场活动并报名参加。

尽管如此，在其他方面，lululemon依然保持了一贯的高冷风格。

在各个运动品牌疯狂打折的“618购物节”，lululemon天猫旗舰店也参与其中，但“满1250元减100元”的力度并不是太大的优惠。“我们不想打折太多，也会注意选择参加哪些（电商）活动，我们的线上销售就像我们在线下一样有策略性的时间表，”Casgar解释。

其官微粉丝数不到7000人也是一个信号。Lululemon更愿意花心思打理微信，因为后者更有利于精准定位。而直到去年11月末才开通的微博，在Casgar看来，这只是针对更大范围群体的渠道。

针对在奥森的这场数千人的活动，lululemon甚至也并未在前期有过多宣传。“我们没有打广告，也没有付钱给谁来参加，我们在微信、keep上发信息，也通过瑜伽社区的伙伴（推广），”Casgar表示，“我不会担心人数，也不担心会不会下雨。”

这一点，lululemon三里屯店大使Calorie深有体会。Lululemon并没有强制规定签约大使的工作量，“大型活动也不排练，跳什么舞也无所谓，他们总跟我说，你开心就好，”Calorie对懒熊体育表示。

品牌大使的作用是lululemon极为倚重的。从招募活动参与者到后期在社交网络的传播，大使们都发挥了不可替代的影响力。例如微博粉丝数量达到50多万的瑜伽大使Tiffany，甚至有粉丝为她从深圳、天津等地参加活动。

但在中国市场扩张时，有不少问题是lululemon难以改变的。在北美、澳洲，lululemon能够把门店开在普通住宅区附近，消费者并不会天然地将其和奢侈品相提并论。但到了中国市场，lululemon的邻居总是昂贵的一线大牌。

上海新天地的lululemon被最高档的餐厅和咖啡店围绕

上述知情人士认为，“lululemon在上海的外国用户比较多，在北京的话，中国消费者更多一些。”而那些外国消费者多数是在lululemon进入中国市场之前就已经培育出来的用户。

对于lululemon而言，如何在未来争取到更广泛的消费群体是一个巨大的考验。毕竟，让更多人接受一条均价800多元的瑜伽裤，这并不是一件容易的事。

“在中国，我们希望尽快地触达更多人，”Casgar说，“我们也许不会想在中国开1000家店，但这并不意味着我们不想和每一个中国人连结，即使是在小城镇。”

就在“心展中国”结束之后，关于lululemon出现了两个有趣的消息。根据CBNC报道，马克西姆集团总经理汤姆·福德分析，lululemon有可能成为亚马逊未来的收购目标，因为lululemon的实体店数量并不是太多，也可以帮助亚马逊进入运动服行业。另一方面，lululemon刚刚收购了加拿大骑行服创业公司7mesh的部分股权，这让lululemon在未来有机会进入骑行服装这一全新品类。

无论如何，扩张是未来很长一段时间内都是这个年轻品牌的主题。2017财年，lululemon将在北美市场之外新开50家店，大部分都在欧洲和亚洲。Casgar透露，今年年底之前，lululemon将进军中国大陆的另外3个城市，成都是下一站，而北京也将在圣诞节前迎来第二家门店。

就在瑜伽派对开场不久后，一场小雨淋湿了奥森公园的草坪。但不到一会儿，天空放晴。“雨停了，阳光来了，”Casgar兴冲冲地对懒熊体育说，“我们很幸运。”