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李宁,新起点

来源: 壹服 作者: 壹服 添加时间:2017-9-29 10:24
关于李宁先生,笔者认为有三个标志性成功,是他人极难超越的。

其一、点燃08年奥运主火炬。富强崛起的中国,以2008年奥运会为载体向全球展示中国成就,在世界人民关注的目光中,他点燃了奥运圣火!这是历史机遇,也是个人对中国体育的巨大贡献,个人的品德、成就、魅力,收获荣耀。

其二、“20世纪最伟大的25位运动员”。1999年5月国际体育记者协会在匈牙利布达佩斯宣布了25名“本世纪最佳运动员”,李宁与“拳王”阿里、飞人乔丹、“球王”贝利等当选,也是中国唯一入选的运动员。100年、全世界范围评选,当选者拥有广泛的影响力,冠军中的冠军。106块体操金牌获得者、体操王子是世纪最佳的支撑,创造世界体操史奇迹则为它带来了国际声誉。1982年在南斯拉夫举办的第六届世界杯体育比赛,李宁一人独占六金——单杠、自由体操、跳马、鞍马、吊环、全能6个冠军,震惊世界。

其三、商业成就,创立李宁品牌,创建中国领先的体育用品公司。在2011年之前,李宁一直是本土体育用品的领导者,前一年营收逼近百亿。这家公司早年对中国体育行业赞助及贡献颇大,并且与中国奥委会、多支国家队紧密合作,是一家代表中国的运动品牌。

探寻与回顾

笔者隐约记得李宁的两个细节,一个是毅然出征汉城奥运会,一个是拒绝以点燃奥运火炬为李宁品牌营销。

综合央视《百姓故事——奥运传奇》栏目,《李宁:冠军的心》(作者虞立琪)、《体操王子李宁》等书籍记载及路透社的通讯,关于“李宁兵败汉城”——中国人欠李宁一个道歉(陈士信作品)。1988年汉城奥运会,25岁的李宁已经是一个大龄运动员。

当时中国体操队的情况是,新一代运动员不成熟,新的领军人物没有出现,伤痕累累的李宁到了本该退役的“高龄”;外部,全国上下对中国体育代表团、中国体操队寄予了厚望。李宁的教练张健通知他,国家体委领导让他再出征。虽然1984年洛杉矶奥运会李宁与团队仍然取得出色的成绩,但是李宁已经感到“力不从心”。

出征与否的决定,对于李宁来说有万般艰难,领导、教练希望出征,肩负体操队的希望;对于个人,超龄、身体状态下滑,一旦失误就是毁掉一世英名,一失足就是千古恨——这个压力有多大?

国家荣誉第一,李宁似乎没有思考太久,就毅然决定担纲。后来的事,大家都知道了:李宁从吊环上摔了下来,鞍马比赛李宁再次落马……全国震惊,人民失望!回国取代汽车游城,鞭炮连天,群众欢呼的是,冷冷清清。“输了还笑,丢尽中国人的脸”、“体操亡子”,李宁经过机场通道,机场人员:“哪里不好摔,跑到那儿去摔了”。失望,再到责骂,再到冷漠,李宁由民族英雄,瞬间成为时代弃儿;国内报纸质疑中国体操队陷入困境,在体操队长大的李宁得不到“家人”的关怀。

在巨大荣辱、得失之前,其它人会选择不参赛,李宁选择担纲。

2008年奥运会是中国发展史上的重要一笔。奥运会前李宁公司上下是比较“灰暗”的,公司倾力拿出资金争夺奥运会赞助权,未果——竞争对手阿迪达斯成为官方赞助商。出乎世人意料的是,奥运会开幕式上,李宁空中漫步,飞天点火,李宁品牌瞬间飞扬!李宁人,轻舒一口气。

还有必要再次重复这个场景吗?李宁本人第一个站出来反对。在宣传上,将李宁、李宁品牌与奥运牵扯上关系,李宁断然拒绝。“奥运会的主火炬手,这事对我来说早过去了”,李宁说。点燃圣火,代表运动员和中国人,不是以公司的名义参加的。

再做一个简单的回顾:客观来讲,李宁、李经纬共同创立了李宁这个品牌。李宁品牌诞生于广东,而不是北京。在回国那条“世态炎凉”的机场通道,有一个男人在守候李宁,他就是李经纬。

李经纬是谁?中国改革开放早期的著名企业家,世界级营销大师,健力宝创始人,曾经叱咤中国商界。在那条机场小道,老李手捧鲜花接了小李,其后赞助了李宁的退役晚会,助李宁风光、精彩退役。

可以说,没有李经纬就没有李宁先生后面的商业成就与品牌企业——李宁曾说,“没有李经纬我没有勇气创业”。在李经纬的“知遇”下,李宁获得了众多奥运冠军未曾有过的幸运——创立以自己姓名命运的体育品牌——让李宁的一生,活出不止一生。

次年,李宁成为李经纬特别助理,并筹划一个服装项目,老李说服小李以李宁为品牌名称,并引入一家新加坡企业参与;1990年北京亚运会,借助健力宝平台,健力宝与李宁共同亮相,打响了李宁品牌。1994年,首都经贸大学刘纪鹏指导李宁清晰产权,脱离健力宝,李经炜大力支持,以分三次现金偿还;李宁公司还从广东三水搬离,前往北京。

2012-2016

产业都有周期波动。2012年,中国体育用品行业又迎来了一次大波动。

2012年,李宁营收67.39亿元,同比骤减24.5%,巨亏近20亿元,为上市8年来首次亏损;2013年营收58.24亿元,全年亏损3.9亿元,亏损收窄80%;2014年营收67.28亿元,恢复增长达16%,但亏损7.81亿元。连续三年巨亏,对一个品牌、一家公司的声誉有着巨大的打击,对员工士气及信心亦影响深远。

2015年年报,李宁公司传来好消息:扭亏为盈,盈利1400万元。事实上,李宁在2016方才走上了盈利的正轨,营收上升13%达80.15亿元,实现净利润6.43亿元。(李宁在2015-2016年间,向关联公司出售了10%的红双喜股份,作价1.24亿元。)可以说,直到2016年,李宁先生方才松了口气。

2012年安踏的日子也不好过,依据《财约你》访谈,丁世忠表示,2012年安踏首次出现负增长,倒跌了20%,库存比正常的库存高一倍。行业领导品牌如此,其它品牌亦同样经历寒冬,在这一轮深度调整中,国内(泉州)三四线体育用品品牌被纷纷清洗,行业集中到几家有竞争实力的上市企业。

2012年李宁开始变革:年初,李宁引入投资机构TPG、GIC,引入7.5亿资金,TPG派出了以金珍君为首的管理团队,协助变革;李宁提出三个聚焦(大公司变革,经常提聚焦),聚焦体育用品、国内市场、李宁品牌;金珍君提出了变革三步走——“第一阶段用6-12个月,着力解决存货、成本、组织执行能力等6个短期问题,2013-2014年,主要改善供应链管理、营销和产品规划模式,第三阶段用2-4年,着手改造业务模式,提高零售效率和投资回报率”。

2013年李宁亏损收窄,但是2014年亏损加大,金珍君下课。在这段变革期间,金珍君及团队,做了哪些努力?渠道复兴,2012年6月,公司库存及应收账款超过36亿元,分销商无力回款,李宁因此花费18亿巨款回购存货,促进新品入市;扩大直营规模,2012年6月李宁拥有600多家直营店,这一数字到2014年6月突破了1100家;其它包括:建立大数据中心,完成80%门店的销售数据收集,卡位中端,加大研发投入等。

在笔者看来,金珍君以上变革为复兴李宁做出一定贡献,部分措施可以稍微修正。2012年18亿回购分销商库存,额度偏高,造成2012年巨亏近20亿,一下子破坏了李宁的品牌,应以“部分回购+分销商自主融资+新品扶持”方式,推动新品流转;2年间快速开出500家直营店,消耗大量现金,直营店必须增加,但每年增加的量调低,增加“加盟托管店”,增加分销商开店。

对于体育用品公司,每年还有一项巨额开支——品牌推广费用。2012年6月李宁宣布,签订CBA装备赞助商合作备忘录,五个赛季,赞助金额保密。业内对合同金额有两种说法:5年20亿;每年5千万装备和2.5亿现金。取小金额作参考,李宁为此赞助的费用为15亿元——这笔天价赞助又在特殊时期,饱受争议。李宁2013、2014合计亏损低于12亿元。

在笔者看来,在连续3年亏损的困难时期,李宁公司可以暂时不赞助CBA,因为作为曾经的领导者,它仍然拥有诸多的王牌体育资源。2012年伦敦奥运会,李宁赞助了乒乓球、羽毛球、跳水、射击、体操等五支梦之队,夺金22块;2016年里约奥运会,李宁发布了中国国家乒乓球、羽毛球、跳水、射击四支队伍的比赛装备!这4-5支参加奥运大赛的队伍,代表了国家体育的核心力量,把这块资源推广、放大,李宁品牌在2012-2015期间依然能够保持较好的品牌影响力。

自2009年起,李宁就是中国羽毛球队赞助商,2015年1月,林丹以个人名义新签某日本赞助商,但是在代表国家队训练和比赛时必须穿李宁服装!在2012-2015这段时期,在李娜退役后,林丹是公认的中国体育唯一巨星,而这个巨星就在李宁旗下的中国羽毛球队——在亏损的三年里,李宁单单以林丹为素材,推广、推广、再推广,李宁品牌都能保有巨大的势能。

未来挑战与机会

几年前,笔者一直说,安踏是李宁最有力的竞争对手,现在反之亦然,李宁是安踏最有力的竞争对手。从2017年半年报的数据来看,李宁是国内体育用品绝对的老二,营收39.96亿(+11%),毛利19.04亿(+14%),净利2.01亿元(+32.1%)。

取势、明道、优术是企业经营不时谈到的三个层面,“优术”足以说明李宁的挑战与机会,在电商渠道、童装产品、海外市场、高端品牌等领域发力,跑出好成绩。童装业务李宁才调整,高端品牌没有类似安踏拥有的FILA,先前判断失误错失KAPPA(北京动向原属李宁);2008年斥资9亿多收购乐途20年品牌代理权,时间过去近半,李宁还有信心运营好这个高端品牌?

电商、海外市场是重要发力点。

今年上半年李宁电商渠道收入同比增长58%,占总体销售达到18.2%。体育用品领域的电商,李宁具有先发与领先优势,值得加大投入扩大优势;互动性,线上销售更容易与消费者互动,强调与线下的互动,同时可以把产品延展到篮球的、羽毛球的、运动生活的产品;化解线上线下冲突,产品线、区域、价格、利益之间的配合与平衡,更好发力。再把电商限定为一个渠道,估计会错失巨大的商业机会,应该把企业完整的运营机制+互联网,拥抱网络科技。

海外市场,匹克占有一定优势,据《安踏十年,下一个十年》的数据,“2015年海外营收6.73亿,超过总体销售的20%。”客观地说,近7亿的销售额对于李宁业绩改善及竞争地位的提升,影响很小,但国内主流运动品牌未来在海外市场必有一战,提着布局有益无害,并且推进一个品牌的全球化,也是必须的步骤。李宁品牌出海近10年,之前也曾赞助过外国有影响力的球队、运动员,具备一定的影响力。如今公司恢复增长与盈利,在海外经销商+阿里速卖通之外,必须派出直营的市场开拓与零售运营团队,加速拓展。先进入发展中国家,华人聚集的国家,最后到发达国家,“一带一路”值得李宁研究与紧跟。

之于安踏,李宁拥有一块独特资源——旗下红双喜、凯胜,特别是前者。在许多国际级乒乓球大赛上,红双喜的体育器材经常出现,众多乒乓球国手也是它的代言人。红双喜拥有不错的知名度、专业性。在跑步之外,最容易参与、大众化的体育项目或许就是乒乓球、羽毛球,这两项在中国也颇受群众喜爱。围绕乒乓球与羽毛球的体育器材、球拍,乒乓球、羽毛球专业服装、专业用鞋,有挖掘空间。

李宁先生有他的判断,去年11月李宁与艾康尼斯(品牌管理公司)正式签约,获得美国品牌Danskin在大陆及澳门的独家经营权。这个品牌从舞蹈服装起家,再向瑜伽、健身、综训等品类延伸。李宁公司付出的代价大致是1亿元。近年来,女性运动市场蓬勃发展,中产阶层的女性对瑜伽、健身等运动需求旺盛,但它在国内低知名度,高端、小众市场的定位,能否创新突破?
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