如何从雪地靴的代名词转型为一家生活方式品牌

作者：华丽志来源：华丽志 2017-10-13 10:40

说起UGG，你会想到什么？

我们随机问起身边的人，得到的回答比预想中的“雪地靴”竟然还多了一些其他答案：

-“感觉鞋质量都不错，据说皮料很好”

-“最近刚买了双运动鞋，特别轻，还挺实穿的”

-“工装靴”

听到这些答案，UGG母公司Deckers集团副总裁OlivierLorans或许会感到欣慰，在9月结束的品牌大秀后台，OlivierLorans接受专访，他说道：“不希望大家只记得雪地靴。”

JimmyChoo的联合创始人、前任首席创意官TamaraMellon曾说过：“在我的衣柜里，除了JimmyChoo，其他的鞋类唯有UGG。”得益于经典款雪地靴的爆红，UGG的销售额经历了爆发性的增长，但爆红过后，品牌销售额也开始放缓，上一财年，UGG年销售额14.51亿美元，同比下跌4.8%。UGG的问题所在，是对单品鞋类过度聚焦。雪地靴季节性较强，品牌秋冬季的销售额远高于春夏；由于单品过于强势，人们提起UGG会习惯性地只想到雪地靴这一样产品；潮流单品有生命周期，经典产品没有突破性的创新设计也不是长久之计……

如何让人们春夏季也来消费UGG？如何让人们提到UGG不再只想到雪地靴？如何让产品更加时尚，吸引年轻消费者？……OlivierLorans围绕这些问题，进行了解答：

维持经典款雪地靴，延展其它产品线

2012年，UGG在纽约第五大道开设了第一家男士专卖店，2013年接连发布了家居和家居服系列，本月，在2017秋冬秀场上又重点推出了“Mini-me”亲子系列和充满少女感的POMPOM毛球系列。在以雪地靴为主产品的策略下，逐渐丰富着品牌其它产品线。“我们希望雪地靴可以保留这种非常经典的地位，并在此之上有一个延展，比如说春夏款、男款、儿童款。雪地靴是我们的优势，在全世界你看到它都会说：哦，这是UGG！但我们不希望大家只记得雪地靴”，OlivierLorans说道。

据UGG的数据显示，今年，中国区夏季销售额占年销售额30%，相比去年同期增长30%。OlivierLorans称，希望明年能够再增长40%左右。

鞋履定制+跨界合作

为了提高雪地靴的时尚度，2009年和2010年时，UGG曾分别与JimmyChoo和施华洛世奇公司合作，推出合作系列和镶有定制水晶的鞋款，在时尚圈引起了不小的反响。今年秋冬，UGG又将与美国设计师JeremyScott和美籍华裔设计师PhillipLim分别合作推出限量版精品系列，与PhillipLim的合作系列将成为3.1PhillipLim最新产品的一部分。在中国市场，据称目前品牌也在计划与中国的艺术家或设计师进行跨界合作，但具体人选尚未确定。有趣的是，UGG在跨界合作时偏爱华裔设计师，不知道这是巧合还是有意为之。

另外从品牌方获得确认的是，UGG预计将于明年秋冬推出定制化服务，以满足年轻消费者时尚化之外的个性化需求。

根据《华丽志》发布的《2017年度中国时尚消费调查报告》显示，在8090后高端消费者中，有近95%的受访者对个性化定制感兴趣，其中有35%的人都希望拥有鞋履定制服务。“未来我们希望为消费者带来定制化服务，首先会在明年春夏推出单品混搭服务，个性化的定制服务以及在明年秋冬正式开始，未来还会推出一些与明星合作的定制款”，OlivierLorans说道。

创造体验和互动，带人情味儿的营销

在品牌营销方面，UGG更加注重与消费者的互动，互动式营销游戏，不仅具有趣味性，还能够提高消费者参与度，形成自发参与和传播。例如2016年，UGG曾推出“拥抱计划”，拥抱后的人体温度会升高，UGG在位于北京、上海等地的精选门店中放置拥抱温度测试仪，收集消费者们的拥抱。当所有人的拥抱温度加起来达到一定数值后，便会进行慈善捐款，向广西山区少数民族的孩子捐赠雪地靴。

“我们希望与消费者能够有更多更好的互动。并希望他们可以参与我们的传播过程。更多的使消费者通过社交平台自发宣传UGG的产品和品牌故事。”OlivierLorans说道，“我们会为年轻人提供许多品牌体验的小游戏，因此我们对互动科技也非常关注,这也是我认为线下店面与线上互动的发展趋势。”

专注发展线下门店，中国首家生活方式概念店开业

UGG定位加州生活方式品牌，2016年在美国推出了全新概念店，通过门店改造深化品牌形象。本月，位于北京东方新天地的UGG门店也已升级完毕重新营业，成为中国首家UGG生活方式概念店。对此，OlivierLorans表示，未来将逐一对全国门店进行升级，通过新的门店设计吸引消费者来到店里，体验品牌文化，试穿产品。

走进UGG的门店时，正好有两个女生路过橱窗被这一季的毛球吸引，专门进店体验。翻新后的门店色调更加温暖，增添了配有沙发毛毯的休息区，不同产品区域分布更加明确，除了男鞋+男装区、女鞋区、时装鞋区、经典款雪地靴区域外，还增添了配饰包袋等产品柜。

“现在电商销售约占总销售额的20%，目前可能不会拓展更多电商渠道。希望能发展更多实体店和概念店。”目前UGG在中国拥有150家门店，品牌未来计划将门店数量翻倍，主要开设在一线到三线沿海城市。

更多采访内容：

怎么看待原材料羊皮价格上涨带来的影响？

OlivierLorans：首先我们不会更换材料，因为我相信产品的关键就是材料。现在我们选用的原材料是世界1%顶级的羊皮，并且我们与供货商的关系十分牢靠，所以据我所知，目前我们的原材料价格并没有受到太多影响。

您认为中国市场与其他市场有何不同之处？UGG在中国的发展面临什么样的挑战？

OlivierLorans：中国的生活节奏非常快，这是最重要的区别。韩国人更加追求精致的包装和装饰。欧洲和美国在节奏上都没有中国这么快。从消费者层面来说，我们是有能力针对消费者的需求做出迅速的，这种快节奏并非问题，事实上，更大的挑战是在公司内部，在如何通过沟通让国际总部了解中国现在的这种快节奏带来的影响。

在我上任的八个月中，我们升级了店面，扩展了市场，有了新的品牌代言人，还搬了办公室。所以我很适应这样快节奏的市场和生活方式。

中国市场对UGG而言意味着什么？

OlivierLorans：中国市场是UGG全球增长率最高的市场。去年我们在中国市场的销售额提高了15%，今年到目前为止增长了17%，明年的增长率预计在20%左右。我认为未来是属于中国市场的，我们一直以来都非常重视中国市场，并且认为它在将来会更加的繁荣。

UGG将如何应对假货问题？

OlivierLorans：我刚刚去一个制作RFID芯片的工厂里考察过，未来我们会将这种识别技术用在产品上。不论是反假货，还是消费者管理，这种技术都有极大的好处。我们将在不久的将来推出对这个技术的使用。

除了互动营销，还将通过什么方式让消费者了解UGG的改变？

OlivierLorans：对我们来说，消费者需要一直和品牌互动,看到我们的新闻，才能让他们了解到我们的改变。除了互动营销，我们希望通过代言人来展现我们的态度和品牌的主张——敢于大胆去改变，让自己的年龄变成最好的年龄。Angelababy就是这样，因为我们都在演变，所以我们选择她作为代言人。明年是我们的40周年，中国地区10周年。关于这个生日，我们会通过社交媒体，内容传播等方式告诉消费者，我们在重生。