记者11月3日了解到，新世界商场在京第三家门店——望京利莹店11月1日正式开业，同期开业的还有商场内9家餐馆。与新世界商场在市区的崇文店、CBD彩璇店以及其他众多商场不同，新世界利莹店主推餐饮休闲牌，其餐饮休闲娱乐区域占全店面积的35%，部分餐饮营业至凌晨。

　　面积5万多平方米的新世界利莹店引进了鹿港小镇、麻辣诱惑、东方既白、星巴克、绿回转寿司等餐饮品牌，商场4层开设了面积达200平方米的儿童娱乐区，并且还有改衣组、药房、女子健身、洗衣店、修鞋店、修表店等各种生活服务设施。据了解，新世界利莹店定位于中高档的社区百货店。

　　“望京的商业氛围与传统商圈有所不同，周边的休闲娱乐及餐饮等配套服务设施匮乏”，新世界利莹百货有关负责人表示，商场根据望京地区以生活社区为主的特点，特别调整了商品结构和服务项目。

　　实际上，今年来新开的社区百货店不断强化综合性的服务功能，如酒仙桥的久隆百货、华联上地店等，百货店正越来越多地借鉴购物中心休闲服务设施多的特点。

　　近两年来，随着华堂商场、嘉茂购物中心、家乐福等商业设施进驻望京地区，望京逐渐摆脱了“商业睡城”的尴尬状况，但商场集中开业也让望京商业面临同质化，甚至局部过剩的难题。

　　记者走访新世界利莹店、华堂商场、嘉茂购物中心发现，3家商场的品牌结构和经营定位类似，都有百丽等大众品牌，定位于中高档。而新世界利莹店与本店崇文门店相比，其购物面积小许多，各品牌店铺并不大，展示的商品品种有所打折。

　　目前，望京的六佰本步行街、香颂商业街等多个大型商业项目正在招商，今年4月开业的方恒购物中心经营情况比较一般。据相关统计，目前望京区域的商业开发面积已到70万平方米，未来3年望京地区的商业新增面积将在30万-50万平方米左右。望京商业的集中放量将让新开的商场面临激烈的争夺战，如何找准自身定位、调整经营是各商家都将面临的问题。