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没有零售商新的户外品牌能打开局面吗

作者： faye 来源：户外资料网 2015-03-25 17:49

随着新生代消费者和技术的出现,越来越多的新兴户外品牌选择跳过中间人——零售商——自己100%直接面向消费者。

一些传统的户外品牌，像Eddie Bauer与L.L. Bean等早就通过目录、网上商城及实体店等渠道与消费者直接接触，而近来越来越多的新兴品牌也开始采用这种策略来发展自己的零售市场。

与任何销售方法都一样，这种直面消费者策略也是有自己的优点和缺点。绕过第三方零售商节约成本，对新公司来讲这点很重要，但面临的挑战也大：如何获得客户，如何推广品牌，以前零售商承担的责任和风险现在也转移到品牌自己身上。

对于直面消费者的品牌，在一个不断发展的市场环境中，他们如何经营，他们面临的机遇和挑战有哪些，如何应对？

“新品牌和启动品牌可能更容易启动,但肯定不是没有挑战,”诺亚沃特豪斯说,市场营销和销售的副总裁Stio,直接面向消费者的户外服装品牌的杰克逊霍尔怀俄明州。

“对一些新品牌和创业公司来讲，直面消费者这条路可能更容易启动，但这不意味着没挑战，”Noah Waterhouse， Stio主管市场和销售的副总裁说道。

Stio是一个来自杰克逊霍尔的的直销品牌，成立于2012年，由cloudveil前任首席执行官Stephen Sullivan创办。

“虽然我有很多批发渠道的朋友，这仍是一个很复杂的业务，维持品牌的声名非常困难，”Sullivan在品牌创立之初曾如此表示，“直面消费者的一个好处就是投入少，不用担心季节性，大大缩短了产品流通周期。”

在Waterhouse看来，这种销售策略有很多好处，换句话说就是边际利益。一个新品牌绕过中间商，它便可拥有更高的利润空间或者为消费者提供更具竞争力的价格；直面消费者品牌们还省去了抽样成本和交货期延长的风险，尤其对这些扎根美国的品牌们。

此外,小公司们也不需要面对零售商们设置的进入壁垒。与其花时间打点关系进入零售店销售，不如将精力与金钱用在与消费者建立直接关系上。他们可以通过PC端、移动端、各种社交媒体、众筹网站、邮件，甚至印刷的目录与消费者取得联系，方法很多，而且不需要太多花费。

消费者的反馈和对产品的改造也更直接

“直面消费者的一个最大好处就是产品的设计再也不必被以往的畅销产品左右，或者零售商特定的产品影响，”Waterhouse说，“相反，我们可以按照自己的想法去设计和构建那些消费者想要的产品。”

这样品牌和消费者的关系将得到加强，品牌可以更容易理解客户的需求并且在下一季产品中得到体现。在消费者快速变化的时代，与消费者直接的联系和交互变得越来越重要。

在线消费者的钱没那么好赚

“现在赚取在线消费者口袋里的美元也不那么容易了，”Eric Lyons，一个名为Boulder的户外服装品牌CEO说道，他们品牌目前只走直销模式。“让消费者感觉到价值和真实性就显得更为重要。训练有素的消费者们希望从他们品牌那得到更多。”

事实上,这些直接面向消费者的品牌也面临更多挑战：消费者更高端期望，激烈的市场竞争。虽然他们有大量便宜的途径直接接触消费者,但这个对大家也都一样，如何“杀出重围”拥有自己的知名度是他们更要考虑的问题。在实体零售店的货架上，一般一个品牌可能面临两个或几个同类竞争品牌，然而在互联网上，他的竞争对手却要多很多，成百上千，浏览的消费者们从一个网站到另一个网站。

“增加一个品牌店铺的流量是个很困难的事情，”Wild Outdoor Apparel，一个波特兰的新兴户外品牌的创始人Dan Tieg说，“在线购物的人很多，网站也都很大。很多人觉得这很简单，其实真的不是那么回事。”

从这个角度上讲，有实体零售商的品牌推广上更有优势：零售商们可以将品牌的故事传递给消费者，他们去聆听，增加对这个品牌的认知度。

直接面向消费者的障碍正促使 Wild Outdoor Apparel这样的品牌来扩大最初的商业计划并扩展批发业务。

Tiegs承认,在网上销售利润通常是批发渠道的两倍。“为了获得同样的金额，你需要卖更多衣服，”他说。不过他希望两种渠道并存，直销和一些传统的批发渠道相结合，从两方面获得收入，互相补充。客流量增加时，网站流量也会增加，反之亦然。

从一开始,Stio便知道拥有一个物理位置和在线展示的的重要性是一样的。它决定通过开设几家实体店帮助建立品牌在当地的知名度。这个品牌在它的诞生地——杰克逊霍尔开设实体店，这样不仅能得到当地支持，还能减少交通成本，同时还能吸引到不少附近大提顿公园和黄石公园的游客前来。

今年这个品牌还想在芝加哥新开一家店铺，验证下它对都市的吸引力。

开设实体店毫无疑问是品牌知名度传播的上佳手段，但它也会带来和专业零售商

面对的一样的额外风险。所以，对于直销品牌来讲，最好的建议便是稳步推进，不要像GoLite那样冒进。从2012年开始，这个品牌转型为直销渠道，开始快速扩张，很快全国店铺扩张到20家。去年年末，GoLite宣布破产,最终清算库存和关闭其所有门店。

不过总的来说,大多数直面消费者品牌们都稳步前进着。当传统的批发品牌日益增加直销渠道，他们所具有的优势也越来越明显。这些品牌与零售商的关系不紧密，不太会被他们的利益影响，因而更能尝试一些不同的东西。