削减成本，但不能轻易降价

　　经过市场调查和消费者分析，为了与The North Face、Columbia、timberland等竞争对手的定位区隔开来，艾高(中国)决定为Aigle寻找出属于自己的市场制高点。

　　在中国，Aigle将目标人群定为28-45岁的事业型消费群体，更侧重于在都市休闲生活，而并非局限于专业户外人士。

　　现任艾高(中国)总经理张麒镕表示，除了帆船航海、马术、滑雪等高端户外爱好者之外，他最想抓住的顾客分为两类：商务旅行人士可能需要一些防风防雨，既保暖又能去开会的衣服，但又不想在皮箱塞进太多东西；旅游爱好者买衣服时可能希望穿起来拍照也要好看，而一般的户外品牌偏重于功能。

　　“对于这样的消费者，Aigle会是一个不错的选择。”他强调，Aigle的衣服除了像一般的户外品牌能够实现防风、防雨，冬天保暖，夏天速干的功能性之外，更重要的是——它漂亮、时尚、注重设计和细节。

　　但也正因如此，Aigle的产品价格不菲，有些甚至比The North Face还要贵，近三千元一件的外套让国内不少户外爱好者望而却步。

　　中国不同于法国，玩户外的人总量有限，高端消费群体更是少之又少。“户外用品目前仍是一个小众的市场，竞争不够激烈，无法让消费者获得较低的价格”，北京关键之道体育咨询公司的总裁张庆说。

　　一开始，Aigle就选择在北京燕莎这样的商场开店，产品卖得还不错，但由于定价太高，销量很快容易饱和，更何况，商场里探路者、奥索卡等户外品牌时常会用诱人的折扣来吸引顾客。

　　李宁公司首席运营官郭建新曾在接受记者采访时表示，早在Aigle与李宁合作之前，深圳就有生产商与Aigle International S.A.合作，但产品需要运回法国再返销国内，受进口税率等因素的影响，Aigle的价格在2007年以前一直降不下来。

　　而现在，这家工厂所生产的Aigle的鞋，不光供应国内，而且给全球供货。张麒镕称，相较三年前，Aigle的价格大约下降了二三十个百分点。

　　但Aigle很少用价格策略来打动消费群体，张麒镕认为，频繁的降价促销会增加消费者的价格敏感度，导致目标消费者只有在产品降低的时候才产生购买的欲望。

　　渠道收缩，盈利仍需等待

　　借助李宁的资源，Aigle获取了很多便利。在李宁的供应链管理系统上，修改一下配送原则，就可以让Aigle的成品实现工厂到经销商仓库的配送；在广州机场，李宁拥有的户外广告位在冬季会给Aigle运用；Aigle用的是李宁的E-Post系统，店铺销售数据可以及时反馈到总部；Aigle甚至不需要有自己的人力资源和财务负责人。

　　但尽管如此，Aigle并没有实现当初的宏愿——当时，艾高(中国)计划从2006年起，5年内新开350个销售网点；并计划到2011年，中国市场营业额达到4000万欧元。

　　四年来，Aigle始终没有盈利迹象。李宁公司财报显示，截至2007年12月31日，Aigle与大卖场运动品牌新动(Z-DO)总收入为1.0436亿元，但新动该年的收入就已经达到1亿元。李宁公司也在财报中承认：Aigle业绩表现未尽理想。

　　但张麒镕称，李宁与法国Aigle更多地体现为战略合作关系，在2009年各品牌销售业绩均处于低迷的状况下，Aigle的业绩仍有很大提升，但他表示，具体财务数据不便透露。

　　李宁公司2006-2008年的财报显示，Aigle的销售网点数量一直处于下滑状态，不断减少的是经销商的门店。

　　“产品必须首先卖给经销商，才有可能到达更多的消费者手中，现在的关键问题是，经销商不一定愿意为Aigle埋单。”北京关键之道体育咨询公司的总裁张庆说。

　　高端商场店面的稀缺导致租金居高不下，还要承受返点及各种名目繁多的费用，导致经销商们不得不追求短期利益的最大化。

　　产品再好，若不能转化为销售业绩，经销商们恐怕也只能选择撤离，低价甩卖最后的尾货——在一个户外爱好者论坛里，有人发帖表示花600元买到了原价3000元的Aigle外套。

　　张麒镕称，Aigle现阶段仍处于品牌培育期，开店的重点在于直营，并非以分销为主，发展规模无法仅以店铺数量决定，必须同时关注店铺坪效及精致度的营造。

　　Aigle目前的销售网点主要分布于国内一、二线城市重要商场以及机场销售网络中，目前80%的销售收入都来源于直营店。

　　“2009年单店业绩销售提升为30%，在北京新光天地、双安商场新开的两个店表现不错”，张麒镕说，他还表示，未来将逐年提升加盟店的比重。