提升中国的户外营销力——写给已投身户外用品行业的中国朋友

作者：admin 2003-12-01 00:00

　　中国区市场总监：George.Steve

　　翻译整理：FIELD（飞欧德）户外用品工贸公司营销部

　　在从香港到大陆的考察中，沿途我拜访了许多中国的户外用品店；这使我很惊讶，在我1992年访华到今天故地重游，我感受到中国户外用品行业巨大的发展与变化；感受到户外运动在中国朝气蓬勃的态势与前景，这里的俱乐部，配合户外用品店，培育了许多中国的户外运动爱好者与潜在消费群；他们推动着一个健康的行业在中国这片土地上不断发展。

　　今天，我正是怀着这样激动的心情，期待与中国朋友们一道，去探索一些有利于这个美好行业成长与发展的方法。

　　在世界权威营销大师菲利普?科特勒（PhilipKotler）先生的著作中曾经指出：顾客是市场概念的核心组成部分，顾客是营销的着眼点和原动力；所以，今天我们就把户外运动行业的主题定位于顾客吧，那么我们就从以下几个方面展开我们的探讨：

　　一、顾客为什么需要？（WHYNEED？）

　　二、顾客需要什么？（NEEDWHAT？）

　　三、我们怎样获得准确的顾客信息（CUSTOMERINFO）？

　　四、产品研发(PRODUCTSTUDY)的双重性是什么？

　　五、高端营销(UPMARKETING)的关键是什么？

　　六、终端(DOWNMARKETING)营销的要素是什么？

　　七、建议大家共同作好一件事

　　一、顾客为什么需要？

　　顾客为什么有户外运动的需要？这个看似非常简单的问题，但或许很多朋友并未深入去思考过它，我们要从事好我们这个行业，就必须研究消费者行为心理。我们说户外用品的顾客，其实多半是指喜欢自助旅行和户外探险的人们，他们对户外运动的热爱与推崇，主要源于以下几个方面：

　　1、探索：好奇，探索，对神秘、未知而美丽的大自然的崇拜与向往；

　　2、体验：在自然环境中体验融入户外的一种自由、和谐与新奇的生活；

　　3、超越：不是战胜自然，而是通过自然环境对自己体能和心志的一种超越。

　　因此，我们的产品和服务必须适合于顾客的主观心理和自然属性，从而指导我们的设计，开发，生产和售卖等营销工作。

　　二、顾客需要什么？

　　但是户外活动不同于普通意义上的旅游，我们的顾客往往通过在极其艰苦的环境中展开自适、自给、自救等户外活动，从而达到探索、体验和超越的目的；因此，户外活动具有很强的自给自足性和灵活应变性，它要求携带轻巧合身、功能实用、安全便捷、特征明显的装备。我们知道，轻巧合身是为了减轻旅途的负重和压力；功能实用是对户外活动的行为支撑；安全便捷是对野外探索的人身保障；特征明显是为了在意外事件时容易发现与营救。所以，我们必须从顾客的实际需求出发，帮助顾客去研发、生产适合他们户外运动的装备；我们必须从功能原理出发引导店员去帮助，解答顾客的疑问；从产品结构出发要求我们的售后服务去完善弥补顾客使用我们产品过程中的不足和问题。

　　所以，仅仅提供适合户外运动的装备还远远不够，我们的顾客不仅需求一种好的产品，更需求系列优质的服务；因此，提供完善和贴心的服务，是我们营销的关键，真正从顾客的角度去协助他们选择合适的装备，展开完美而令人回忆的旅程——是我们能为顾客去做的最重要的事情！

　　三、我们怎样获得准确的顾客信息？

　　顾客反馈信息，或者顾客潜在需求意向，是我们一切营销决策的依据和前提；然而，我们怎样获得准确的顾客需求信息？通过MONTFLY?多年的市场经验，我们认为如下几点值得大家借鉴：

　　1、记录：做好《终端零售顾客记录》，顾客在选购产品时的提问、建议，和对产品试用期间的感受意见都是我们应该重视的宝贵资料，顾客需求什么？回避什么？赞成什么？反对什么？都应该要求终端零售人员详细而准确地记录下来，并且承诺顾客尽量及时地给予处理、改善或回复。

　　2、收集：收集是一种广义的处理方法，从公益性俱乐部的活动过程中、从户外比较专业的BBS中、从顾客对我们的投诉或反馈意见中，都可以寻找到许多真实而中肯的评判意见，诸如我们的产品设计、性能对比，服务水准等等。

　　3、试用：比如新的登山背包出货后，我们的员工可以作为顾客角度首先感受其舒适或不足的地方；也可以邀请一些热心的顾客免费试用。这里是新产品的比方，但对我们的其他营销决策来讲，也应该有个“试用”的过程。

　　四、产品研发的双重性是什么？

　　关于这一点，对品牌商(BRANDOWNER)与生产商（MANUFACTURER）或许更为重要，但我们不要忘记：产品研发不仅仅是品牌商单方面的任务，因为产品的畅销与滞销与否，直接影响到顾客对品牌的忠诚度，从而在产品批发、分销、零售等各个环节导致一个相应的结果；所以，在营销链条中的各个环节的产品供应商，都应该积极致力于“产品满足顾客需求”的研究中。那么，产品研发的双重性究竟是什么？MONTFLY?建议：

　　1、顾客需求导向：这一点我们一再重复，是因为我们所呈现在市场各渠道中的产品只是一个载体，我们通过这个载体传达给顾客的，是一种满足甚至超过他们需求的服务！从而获取适当的渠道利润——除此以外，没有其他因素！

　　2、环境成本导向：所谓环境成本，是指在不同的营销环境中，应该具有不同的营销成本界定，意大利市场与北美市场，北美市场与东亚市场，都不应该相提并论。正如中国人民常说的“国情”国情是决定宏观消费实力的重要因素，而顾客消费水平总是受到消费实力和消费理念的控制。因此，MONTFLY?深知，对中国市场的服务，必须立足于中国民众的消费理念和消费实力，包括开发与生产成本界定，包括对中国顾客消费习惯和产品款式的研究，在此方面，我们都力求做到欧美潮流与中国实际双向的最佳嫁接。

　　五、高端营销的关键是什么？

　　从策略层面上讲，营销可分为高端营销与终端营销；而高端营销又可以划分为前向产品研发生产，和高端媒介与公关导入；终端营销又可以划分为卖场优化与促销拉动。如下图：

　　通过上面的图示，我们不难看到，顾客的需求、消费与交换构成了市场，而高端营销的产品研发是满足这种需求和消费必不可少的载体；媒介与公关恰恰又从品牌塑造的角度拉动了顾客的需求和消费。

　　另一方面，终端营销提供了两个平台，一个是高端产品研发和媒介公关等得以落地体现的平台，一个是可以满足顾客需求和购买的平台；终端与高端能否统一理念、形象和社会认同，能否相互配合与呼应，几乎是每一个品牌和产品能否成功切入户外市场的关键！

　　关于高端营销，MONTFLY?通过多年的探索，提出以下几点建议与大家一起分享：

　　1、产品研发应该注重市场调查，积极寻找顾客的对产品或品牌的“抱怨”，我要告诉大家，这就是我们从新改善我们产品和服务的机会点；

　　2、品牌商（BRANDOWNER）应加强与生产商（MANUFACTURER）之间的紧密沟通，以确保产出的产品百分之百符合市场调查中所期望的结果；

　　3、应避免一味COPY其他国家户外产品的款式或色彩，较多地立足本土化的民族传统与消费习惯，然后在调查消费者的基础上有选择地借鉴国际上的优势。因为我们要承认各国之间一些明显的差异，诸如平均身高、民族色彩，消费习惯等等；

　　4、关于媒介宣传，应尽量避免简单直白的“产品图案+售卖电话”因为一个良好的户外品牌还应该从文化的角度给以受众最真实的感动，使他们逐渐认同我们的品牌文化与理念，进而尽快地从潜在顾客转化为暨定顾客；另外，媒介宣传有时候还可以配合公关活动策划，展开一次具有社会意义的公益活动，促使我们的品牌获得更大和更广泛的社会认同；但是，这里要强调的是：媒介宣传与公关策划，都必须服从与产品战略，那就是必须为产品的营销发展服务。产品在市场中表现出来的成熟程度，是决定何种主题媒介宣传与公关策划的前提与基础；

　　六、终端营销的要素是什么？

　　谈到终端营销，或许与中国更多的户外用品店的经营息息相关。怎样提升我们现有的生意水平与销售指标？大概多数中国朋友都开始思考这个问题，那么好吧，MONTFLY?与大家一起展开这个话题：

　　1、从品牌与产品宏观的角度，去力求作到与高端的统一，诸如您代理或经销这个品牌的品牌文化、品牌理念、品牌述求、社会目标，产品的所有功能，功能的设计的原理和初衷等等——深入理解品牌商针对这些项目，是怎样围绕“服务顾客”和“顾客满意”展开的，然后配合品牌商，传达给店面营销人员，从而以统一的声音去引导、影响、感染顾客；进而让顾客品牌，选购产品。针对这一点也建议高端的品牌商注意强化这一点。

　　2、卖场(SHOPING)优化组合，顾名思义，就是要努力达成终端卖场各方面的最优化，诸如产品生动化陈列（色彩搭配、横向与纵向的规划、POP陈列设计）、终端营销人员的销售技巧培训（工作着装、言谈举止、顾客心理揣摩、真诚协助顾客、协助解决顾客困惑）、顾客满意度评比、售后服务跟进等等；

　　3、这里的促销(SP)拉动是一个广义的概念，包括定期或季节性的产品促销，俱乐部(CLUB)户外活动策划，会员联谊活动等等。产品促销是为了更多地让利于顾客，使顾客产生一种潜意识的满意；而会员俱乐部与户外活动的策划，更多地是为了给顾客创造一个非正式的组织，让他们在这个有别于日常公司的公益性团体中寻找一种单纯，体验户外活动的愉快；关于这一点，我们发现大家都做得不错，但是怎样使促销、活动与会员组织成为销售的拉动，可能这一点还需要深思，MONTFLY?认为，应该在以上几个方面的实施中有一个共同的主题，最好是既联系高短营销因素（媒介主题广告，品牌文化与定期公关主题——这应该是品牌商必须协助的项目），又联系本身店面的经营主题或促销主题。

　　七、建议大家共同作好一件事

　　总结起来，我们不过探讨了几点：品牌产品、媒介、公关、终端营销；而客观地讲，这几点不是营销中某一个环节可以实现的，它需要生产商、品牌商、分销商、零售商共同努力，从整个统一的品牌文化与品牌主张出发，围绕一个核心，那就是实现各个环节对顾客的最大满足！

　　我们期待：各环节真正从核心战略的层面去为顾客考虑，努力创造顾客满意，从而真正意义上推动一个行业在本土的发展；我们始终坚信：到那时，顾客所表现出来的不仅是满意，而且有感动。

　　George.Steve[中国区市场总监]

　　官方资料

　　：源自意大利，倾注了设计师MANDIFANIS多年精力与智慧！

　　MANDIFANIS：

　　1952年生于意大利北部小城TREVISO（阿尔卑斯山下）；幼年丧母，少年时代酷爱爬山；

　　15岁与同学爬山，不慎摔断双腿，从此靠轮椅行走，登山便成梦想；

　　16岁因家境拮据，被迫辍学，成为镇里帆布包作坊的学徒；

　　19岁受到一位德国登山者的鼓励，开始研究登山背包；

　　21岁一款自己研制的背包诞生，并取名EAGLE’SDREAM（鹰之梦想）；